《媒介管理学概论教学课件》第五章.pptVIP

媒介管理学概论 邵培仁 陈兵 著 第五章 媒介计划与决策 第五章 媒介计划与决策 第一节 媒介计划的内涵 第二节 媒介计划工作 第三节 媒介决策的概念与特征 第四节 媒介决策的类型与程序 第一节 媒介计划的内涵 一、媒介计划及其作用 媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一齐努力的一个指南，遵循这个指南有着十分重要的作用。 1．计划能有机协调媒介全体职员的思想和行动 2．计划能有效避免媒介管理者在危机中作出太多决策 3．计划能促使媒介决策者从全局出发考虑问题 4．计划能决定媒介公司的兴衰成败 二、制订媒介计划的原则与关键 1．切实可行的原则 计划必须符合实际，积极可靠，具有可行性。 2．保持弹性的原则 真正好的计划，都具有适应未来环境变化的机动性、灵活性和伸缩性。 3．统筹安排的原则 具体要求为： (1)下级服从上级；(2)局部服从全局；(3)副业服从主业；(4)一般工作服从中心工作；(5)经济效益服从社会效益。 八个关键： (1)计划不是固定程式，而是一个持续变化的动态过程； (2)制订计划要密切联系自己的实力，不要想一步登天； (3)要以较小的、可控制的步骤来实施媒介计划； (4)建立评估计划先进性的基准点； (5)创立“什么——假如”的方案来处理出现的问题或事件； (6)提高媒介计划中涉及的职员的赞成率，即充分尊重大多数员工的意见； (7)在预算前做计划，避免由于财政的考虑而影响计划的制订“有多少钱办多少事”是个落后、消极的观念； (8)制订计划既重视推论的基于事实的判断，也要重视感情的基于直觉的判断 。 三、媒介计划的制订过程和组成要素 1．媒介计划的制订过程 媒介经营管理计划的制订过程包括四个步骤： (1)确定任务目标；(2)收集背景信息；(3)提出战略计划；(4)制订行动计划(见图5—1)。 (1)确定任务目标。在制订计划时，首先明确任务，确定目标，了解上级意图，知道受众需求，这是很有必要的。 (2)收集背景信息。 计划制订者需要收集政治、经济、文化方面的信息，也需要收集市场动态、受众反应、媒介竞争和技术革新、观念变化方面的信息。 (3)提出战略计划。 战略计划能够集中员工的注意力，协调各个部门的行动，整合各种媒介资源，认准目标，集中力量，将愿望变为可能，将计划变成现实。 (4)制订行动计划。 它包括编制预算、筹措资金、人员调配、任务分工、机构调整和生产、发行、销售日程安排，以及设备、库存管理等等。 2．媒介计划的组成要素（表5-1） 领导决策层属于宏观管理，重在制订战略计划。 经营管理层属于中观管理，着重制订行动计划中的部门行动计划。 操作管理层属于微观管理，负责具体事务（表5-2） 从传播过程看，媒介计划的实施过程既是计划组成要素的拓展过程，也是组织落实、检查评估中信息互动的过程(图5-2)。 第二节 媒介计划工作 一、确定媒介的任务与目标 1．确定媒介任务与目标的参考因素 向社会各界和广大受众、发行销售人员乃至普通员工广泛征求意见，以找出本公司目前的和理想的特征。同时，还要认真考虑以下因素的影响。 (1)媒介的历史。(2)媒介的“老板”。 (3)市场的变化。(4)媒介的资源。 (5)媒介的优势。 2．媒介任务和目标说明书 (1)界定媒介的活动领域。界定媒介将在哪些方面开展活动、发挥作用、参与竞争。（主业范围、覆盖范围、辅业范围。） (2)阐述媒介的目标。 目标可以分为两种：长期目标，短期目标。 虽然，我们将目标分为长期目标和短期目标予以分析，可是事实上在一个媒介公司的目标设置上存在着若干层次(表5-3)。 二、研究媒介的环境信息 1、来自外部渠道的环境信息 为了作出正确决策，必须首先了解 观众、广告主、竞争对手 和 组织行为、市场变化 等环境信息。 2、来自于内部渠道的环境信息 首先，督促广告公司切实改进工作。 当然，电视台记者、编辑、触片人、播音员、节目主持人、摄像等等人员的表现，电视节目的质量，领导人的管理水平，这些也都会影响到电视台的经济效益。 此外，来自内部渠道的信息还有一种，即员工们的建议与批评。 三、提出媒介的经营管理策略 1、经营管理策略的模型 (1)压缩成本策略。 (2)“增容”扩版策略。 (3)科学聚焦策略。 (4)差异化策略。 (5)“挖墙脚”策略。 (6)垄断化策略。 四、评价与落实行动方案 1、评价与选择行动方案 指标： (1)它们适合媒介公司的任务和目标吗? (2)它们能最有效地发挥本公司的人才和经营优势吗? (3)选择它将有哪些风险? (4)影响战赂计划的关键性制约因素是什么? (5)在这些制约因素中，策略如何改变才能很好地发挥作用? (6)这一计划或策略，对于这一特别的媒介公司或部f1来说，是过于庞大还