手机读营销的渠道模式分m析.doc

手机营销的渠道模式分析 中国营销传播网， 2004-07-14， 作者: 艾浪滔、徐雪平， 访问人数: 5672  　　一、手机业渠道现状及特点 　　中国消费市场庞大，分布广，由于地理的、历史的、习俗的、经济的因素等各不相同，形成了各自不同的消费群体与消费版块，消费需求的差异性自然就决定了产品供给的差异性；因而中国的手机业营销渠道存在着多种模式,各种渠道模式都是市场定位的不同产品针对各自消费需求的产物，能否取得成功，关键在于其与对应推广品牌的市场定位契合与否。 　　中国消费市场所表现出来的差异个性，注定了没有哪一种渠道模式可以成为放之四海皆真理的“一式通”，无论是哪个品牌，实行全国一盘棋都是行不通的。只有因地制宜，因情制宜，才是营销的必然。 　　总之，未来企业网络建设的潮流方向将会是以强化终端建设和快速反应能力为目的。如果有助于加强这一方向，那就是可取的。 　　“一地一政策”的渠道模式或许是将来手机渠道的一种趋势。 　　二、几种常用手机渠道模式比较： 　　随着市场竞争的演变，手机销售渠道一直都处在变化与完善之中，经过几年的发展，目前大致有以下几种主要模式： 　　1、区域多家总代理制 　　其产品首先销售给几家全国性的大型经销商（即国包），这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者。 　　前期大多数国外厂家都采取这种方式，迫于市场竞争的压力，近期它们纷纷效仿国产品牌进行渠道扁平化改造。 　　此种模式的优点是： 　　1）．充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端，资金风险小。 　　2）．多家批发商的同时代理，在批发商之间能够形成竞争，避免了厂家受制于某一家批发商。不会因为某一个代理商而影响全局的销售。 　　这种模式的缺点则主要有： 　　1）．批发商之间竞争加剧，为了各自利益，互相降价，引起冲突，不利于价格控制，对品牌的形象建立容易造成损害。 　　2）．批发商多，容易发生区域内串货现象，不利于对货物流向控制。价格与货流控制不好，不论是经销商还是零售商都会对该品牌失去信心，忠诚度降低。所以这种模式对于厂家的协调和控制能力要求较高。 　　3）．因中间层级太多，政策执行容易偏离，不利于厂家直接掌控终端，不利于终端品牌形象建设。 　　2、区域独家总代理制 　　区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理制，即一个区域只设一名总代理商。 　　这种模式的优点： 　　1）．产品区域销售完全委托一家总批发商分销，总批发商与厂家的关系比较好处理，一般忠诚度高，容易沟通，因此会尽力去推广产品和执行相关政策。 　　2）．有利于厂家对产品价格和货物流向进行控制。防止窜货现象. 　　这种模式的缺点： 　　1）．采用独家总代理，厂家容易受到总代理商的反制，对整个网络的控制力度将会明显减弱。 　　2）．总代理商没有竞争压力，为了获取垄断利润，可能会出现阳奉阴违现象，厂家政策无法下放到各地零售网点，导致零售商从厂家获取的支持少。零售商推广难度加大，会丧失对该品牌推广的信心。 　　3）．总代理可能会因为种种原因对部分零售商过于扶持或者压制某个零售商，对零售商的支持不公，导致其心理不平衡，会大大削弱网络的渗透力。 　　3、直营制的分销体系 　　由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。这种方式主要由国产手机所采用，特别是原家电企业，如TCL、夏新等。 　　这种模式的优点： 　　1）．直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强。 　　2）．厂家对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制。 　　3）．直接面对终端，时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力。 　　4）．直接面对终端，加强与零售商的联系，经销商的忠诚度和信心会较高。 　　5）、有利于终端促销活动的推广执行，以及强化终端品牌形象建设。 　　这种模式的主要缺点也是很明显的： 　　1）．渠道终端建设人力和物力花费大。 　　2）．厂家投入大，必然会产生利润分摊，为了使产品具有竞争力，容易使得零售终端的利润空间变小。 　　3）．直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。 　　每种渠道模式都有其明显的利弊，在现今的市场环境下，对企业来说，只有合适的才是最好的。 三、当今手机营销渠道发展变化的5大趋势 　　1．渠道结构从多层次长渠道向扁平方向变化 　　2．渠道运作由中间商操作为主向制造商操作为主发生变化 　　3．渠道关系由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化 　　4．渠道重心