《网络营销》课程教案.doc

《网络营销》课程教案 第一章 网络营销概述 [教学目标]理解网络营销的基本概念、特点和优势；熟悉网络营销的基本体系与功能；了解网络营销与传统营销的联系与区别；了解网络营销与电子商务的关系、网络营销的发展趋势。 [重点难点] 网络营销的基本概念、特点和优势。网络营销的基本概念、特点和优势 [教学方法]讲授 [教学时数]2 [新课导入] 20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围。 [教学内容] 网络营销的产生、定义和特点 [本节内容] 一、市场营销的发展 市场营销译自英文Marketing一词，是现代市场营销学的一个非常重要的概念要理解市场营销的含义，一定要把握以下几点：1.人类的需要与欲望是市场的起点，也是市场营销的目标，企业的市场营销必须充分满足用户和消费者的需要。2.交换是市场营销的核心内容，企业不仅要提供质优价廉的产品和周到细致的服务，而且要设法保持良好的交换关系，以便持久发展。3.市场营销是一种整体行为，是围绕用户和消费者需求而开展的一系列经营活动的总称，它不仅仅是单纯的推销活动，它贯穿于企业经济活动的始终。 二、网络营销的产生 20世纪90年代初，Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮，世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围，并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法。网络营销宣布诞生。 1、互联网的发展是网络营销产生的技术基础。互联网络，起源于1969年。在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室里，6名科学家首次将一台计算机与远在千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机联通，宣布了网络世界的到来。1974年，计算机网络已拥有100多个站点。再后来的发展就是爆炸性的，据统计，2000年全球的上网人数已经达到2.3亿，其中利用Internet进行商业交易的网络消费人数有7750万。 2、消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础。 (1)个性消费的回归。消费者以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务，心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，以商品供应千姿百态为基础的单独享有成为社会时尚。 (2)消费主动性的增强。由于商品生产的日益细化和专业化，消费者购买的风险感随选择的增多而上升。消费者会主动通过各种途径获取与商品有关的信息，并进行分析比较，以减少购买失误的可能。 (3)对购物方便性的追求。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。 3、.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础。 企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可以方便地采集客户信息等等。这些长处使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上提高了企业的竞争力。 三、网络营销的基本概念 网络营销，也叫网络市场营销(CyberMarketing、Internet Marketing、e-Marketing、Network marketing)，是借助计算机网络、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。 四、网络营销的基本要素 网络营销的主体是“个人或组织” 网络营销的实质是“商品交换” 网络营销的产品是指一切可以满足顾客需要的因素。 五、网络营销的特点与优势 （一）营销过程虚拟化。 信息传递数字化。2、商品展示形象化。3、经营规模任意化。 经营形式多样化。5、支付手段电子化。6、营销活动全天候。 （二）满足个性化需求 个性化需求及满足。网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满意的商品和服务，不受时域和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网址或虚拟商店，随意获取产品的相关信息，决定购买与否，使网络购物更显个性化。例如海尔集团允许用户自己设计空调和电冰箱的功能组合，这种个性消费的发展将促使企业必须重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为企业提供产品及服务的出发点，并且企业也要具有以较低成本进行多品种小批量生产的能力，为个性化营销打好基础。 购买过程随意化、娱乐化。信息社会生活的快节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短，因为人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望把闲暇时间用在一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。 （三）成本低廉化。因为普通商店在经营过程中，需要支付店面租金、装饰费用、电费、营业税及人员的管理费等，而网络市场上的虚拟商店只需支付自设网站及网页成本、软硬件费用、网络使用费、以及以后