第三节 消费者的性格与购买行为.pptVIP

消费象征 其二，是“象征的消费”, 即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。例如，宝马车作为成功者的象征而被购买；高档豪宅作为身份符号被消费，以及由这种象征的消费而带来的特别心情。 消费象征 在消费活动中，这两层含义相互渗透、难以分割。服饰、高档汽车、住宅、酒等常被作为消费象征物。 消费象征 象征消费典型地体现在品牌消费中。品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。正如俗语所说的：“女人看包，男人看表。” 消费象征 关于消费的符号象征性，最早可追溯到社会学家索斯特恩·凡伯伦1899年出版的《有闲阶级论》中对“炫耀性消费”的论述。富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种对个人财产的夸耀甚至波及到他们的妻子，她们充当起丈夫“炫耀性消费”的“花瓶”，