茶馆营销策中略.docVIP

春伦轩公关及营销策略 （一）营销目标 整合好统一的品牌形象是春伦轩茶馆当前的营销目标。 “每一个品牌的推广行为都是始于某个起点而终于某个终点的，起点就是对品牌的清醒定位，而终点则是对这一定位的完美兑现。”一个品牌不能尝试去满足所有的消费者，否则消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌；同时，一个品牌只有坚持了自己的定位，整合好统一的形象，否则就无法善始善终。 （二）目标市场定位 有了目标消费群体定位，才能将产品和服务以及基础设施等各方面进行差异性的创新，从而与竞争对手区别开来。随着消费水平的提高，人们的消费意识也逐步转变，追求生活情调与品味的消费者也在成倍数地增加。同时，伴随着生活节奏的加快，人们日益渴望一个缓解压力的第三空间，在这个空间里，人们可以进行休闲、交往、放松等工作以外的事情。根据消费者的行为及需求，有利于春伦轩茶馆区隔出主要的目标消费群体，应选择将15岁到35岁的年轻群体定位为目标市场，而女性消费者更应当放在首要位置，这是因为女性消费者更加看重茶的健康、时尚特性。 （三）4P营销策略 在重新审视了春伦轩茶馆的独特定位后，在策略上也必须有新的调整，否则依旧用中老年人的营销思维就将无法吸引年轻的消费群体。通过对中国茶市场、以至整个PEST系统，还有对竞争对手、消费者以及春伦轩茶业自身的SWOT分析，得出春伦轩茶馆在营销上主要面临着整合营销传播的缺位；结合USP策略和4P营销理论对其存在的整合缺位进一步提出了相应对策，从而启示春伦轩茶馆如何开发更为广阔的潜在市场，并保持优势地位。 1. 包装产品，卖时尚 时尚是什么？时尚就是符合时代前进的趋势，对于茶市场而言，便捷就是时尚；健康就是时尚；品牌就是时尚；以人为本的服务就是时尚；而最显著直接的表现就是产品的外在包装，包装是沟通产品与消费者之间的纽带，不仅可以保护产品，更可以促销产品和提升品牌形象，著名的“杜邦定律”显示63%的消费者正是根据商品的包装和设计进行购买的，在这方面麦当、永和大王、星巴克都做得非常出色，反观春伦轩的包装却拘于传统风格，不够时尚，要引起年轻消费群体的共鸣就应该进行统一的时尚VI系统设计。 随着生活水平的提高和节奏的加快，现代人的消费方式日益便捷化。立顿正是认识到这一点，才坐到世界第一茶品牌的位置。尽管立顿茶并不出色，但立顿的经营理念却相当出色，立顿销售的正是方便快捷的生活方式。快捷化消费是未来茶饮消费的趋势，春伦轩茶馆可以销售袋装茶、速溶茶以及罐装、利乐装茶饮料，做成快销品除了方便之外，表现形式也能够更为时尚化。随着消费者对健康饮食消费的要求越来越高，大力宣传茶的健康疗效，将健康发展成为生活的新潮流，对于春伦轩茶馆的发展至关重要。除了进行标准化，规模化的经营，春伦轩茶馆还要整合以前没有整合的资源，在明确自己的代表性产品后进行产品创新。只有具备不断开发新产品的能力，才能持续吸引消费者。比如推出不同特色的茶饮；重点创新以茶为原料的健康食品，如茶蜜饯、茶酸奶、茶糖果、茶蛋糕等，没有喝茶嗜好的年轻消费者便可以发展成为这类食品的消费对象；加紧对茶的综合性开发，制造出以茶为原料的生活用品，如：茶香皂、香精油、茶牙膏、除臭剂等；使其品类结构上更加完整，而这些新产品的后期扎根则需要春伦轩茶馆给予消费者不断的教育消费。传统的茶企更为注重产品的品质和内涵，正是“做好茶，而不是做好品牌”的观念使得对于品牌建设集体缺课。在同质化竞争日益严重的市场，只有强势而鲜明的个性化品牌才能维系消费者的忠诚度。春伦轩茶馆应以产品为基础，以品牌为归宿，建立产品的市场区隔。前宝洁大中华区总裁李佳怡在对话网易财经时说过，人才和品牌是我们公司最重要的资产 而消费者则是老板。以人为本的服务不仅是说要对消费者进行标准化的精致服务，而且也是说明提供服务的关键在于人，即员工的素质，只有站在最前线的员工才最知道消费者最真实的需求。春伦轩茶馆除了要给予消费者浪漫、温馨的消费感受和轻松惬意的服务体验，同时也要重视对员工的激励，就像霍华德·毕哈在《星巴克：一切与咖啡无关》所言：“决策并不能实现梦想；相反，只有‘人’，才是唯一的途径。”为此，星巴克创立了著名的“合伙人”制度，以此提高员工的归属感，为提供高品质的服务奠定基础。 2. 定高价格，卖品味 产品的定价不一定是根据产品自身的品质，更多地是根据消费者的心理，要打造一个独特的年轻品牌一定要定一个具有溢价能力的价格，不是要很高，但是起码要有价值感。目前在春伦轩茶馆的产品不单是茶饮，更是休闲轻松的精神体验。但是春伦轩茶馆的整体消费定价偏低，不利于企业未来的品牌化建设。所以应适当整体提高产品价格，至少不应低于大众品牌的咖啡厅消费；并针对不同的群体以及新老客户推出不同的价格策略，比如针对学生的学生卡，针对老客户的会员卡，让消费者感觉有价值感。