药k品市场的逆向选择问题.docVIP

药品市场逆向选择问题分析 陈思丹 09经济（医药贸易与管理方向）113200920110069 摘要：中国药品市场还不够成熟,经营者与消费者对药品信息的严重不对称，最终将引发药品市场的“柠檬效应”。本文联系逆向选择理论，对我国药品市场进行现状分析，为规范我国药品市场的秩序提供一点参考。 关键词：柠檬效应；逆向选择；药品市场；信号传递；信号甄别；声誉机制 1 逆向选择模型分析 逆向选择在经济学中的定义是指交易合约签订前，具有信息优势的一方追求其私利而不惜损害信息劣势方的利益的行为。也即指交易双方信息不对称和消费者的保留价格下降产生的劣质品驱逐优质品、进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。 美国经济学家乔治·阿克洛夫通过对旧车市场的分析,于1970年发表了文章《“柠檬”市场：品质不确定性与市场机制》，得出了“柠檬”原理(“柠檬”来源于美国俚语，既次品，与其相反的是“布林”［1］)，并且开创了逆向选择理论。阿克洛夫认为，一辆新车一旦从新车行驶出，进入二手车市场，就很可能被认为是次品而大幅跌价，一个根本的原因就是信息不对称，二手车的车主拥有比潜在买主对车的质量的更多的信息。关于车的质量信息，是车主的私人信息，而私人信息是逆向选择问题的根源。［2］ 在交易中每一方都有自己的期望与利益，例如,企业期望以高价卖出成本较低的商品，而消费者期望以较低的价格买到高质量的商品，所以要实现自己的利益期望将不可避免的伤害他方的利益,也即存在着利益冲突。汽车是一种典型的“经验商品”，用得越久对它的了解越深。在旧车市场上，拥有私有信息的卖者和关心旧车质量的买者之间存在着信息的非对称性，消费者无法获得真实、透明的信息，也就不能够购买到自己真正所期望的商品。在买者不能确知所购车辆的内在质量的前提下，他愿意承担的保留价格只能是所有旧车价值按概率加权计算的一个平均值，这样一来，导致高质高价的商品被低估价而被迫退出市场，而质量差信誉差，价格也较低的商品大量涌入。［3］这一过程不断持续，上等车退出市场后，买者会继续降低估价，次上等车也会退出市场。这个时候的市场假冒伪劣盛行，真正好的产品卖不出去，最后倒台和垮掉的是生产高质量产品的企业。演绎的最后结果是，劣等品逐渐占领市场，市场成了破烂车的展览馆。极端的情况下市场会止步、萎缩，甚至消失,现实情况是社会成交量小于实际均衡量，整个社会的效率被降低。这就是信息经济学中所说的“逆向选择”，也被称为“逆淘汰”。在金融学中把这种“劣币驱逐良币”的现象称为“格雷欣法则”。 由于信息不对称在市场中是最普遍存在的最基本事实，因而阿克洛夫的旧车市场模型具有普遍经济学分析价值。他讲的故事虽然是旧车市场，可以延伸到劳动市场和资本市场所有产品市场等等。拥有信息优势的一方主动发布信息，从同类中分离出来，达到分离均衡，这样才有利可图。如利用专用性资产的抵押功能进行广告宣传、研发费用宣传、防伪标志设计，甚至是企业文化的渗透及企业豪华装修。或是与保险机制联合，承诺对因药品质量问题引发的对消费者的健康造成损害的后果负责。劣质品的生产者一般很难做出这些保证，而这些保证却是增强消费者信心的重要保障。 3.1.3 提高涉药人员素质及消费者的药品知识 产品的科技知识含量越高，越需要用知识赢得顾客，使越来越多的消费者了解产品的作用机制，明白其功效，从而增加产品销售。现在不少药店的销售人员或是医师为了“提成”而不负责任地向顾客推荐质次价高的药品，而购药者往往会采纳他们的意见。由此可见，涉药人员的业务素质直接关系到购药者的最后医治效果，也直接关系到药店、医疗机构及药企的经营状况。因此，应通过培训，全面提高医药从业人员专业素质、诚信和职业服务质量标准，防止机会主义行为的发生。另一方面，政府及企业还应充分利用大众传媒，普及药品应用基本知识，使消费者通过快捷、有效、方便的途径去熟悉和掌握药品性能、功能、使用方法、注意事项和保存方式等。［7］还应普及辨别假药、劣药的简便易行的方法，不给制假者可乘之机。这维护了消费者的知情权，同时也降低了消费者搜寻成本。 3.2 信息甄别 3.2.1 提高消费者的质量意识 由于药品本身的特殊性，它的质量安全的重要性是毋庸置疑的。经销商和消费者要抱着对生命负责的态度，通过正规的渠道，向正规的、信誉好索取相关质量证明材料, 消费者的信息能力主要表现在三个方面: 即能够有效和高效地获取相关信息, 能够熟练和批判性地评价信息, 能够精确和创造性地使用信息。［8］消费者要主动搜寻信息，通过刺探和货比三家获得有价值的信息，利用好企业及社会创造的条件，掌握药品应用基本知识，以及辨别假药、劣药的简便易行的方法，如防伪标识、防伪查询。 3.3 完善市场声誉机制 3.3.1 设立有效的惩罚失信行为的法律规范 药品市场信用体系建设，一定要强调立法先行，才能保证