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从中国移动的品牌战略看目标市场营销 【问题一】：【企业应该如何根据市场环境的变化，调整企业的营销策略，进行市场定位和再定位】 在本案例当中，中国移动通过消费者的不同层次需求将经营的移动通信市场分为三个部分，面对顾客的差异性（物质经济实力与社会年龄需求）打造出：“全球通”（定位社会精英群体）、“神州行”（定位移动市场主体的中低端市场）、“动感地带”（定位15~25岁的年青一代）。众所周知，定位是管理决策者所作的诸多决定中最重要的一项针对特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位定位与产品的形象直接关联；而目标市场则指人，即潜在购买者。作首先考虑定位以为主、为辅作针对目标市场的客人需求，为自己的产品进行设计，提出合适的促销口号和形象再定位。在潜在购买者心目中确定一个新的位置原先位置的延伸或补充。再定位的决定一旦出，企业的产品策略、定价策略、促销策略和分销渠道策略，都将随之发生重大变化企业何时需要重新定位呢？主要有四种情况1.市场状况变化2.原有定位不准确3.形象衰老4.消费需求发生变化。再定位不能想当然地盲目进行，不能仅仅关注的发展，为了创新而创新，再定位推出时机更要合适，不能滞后也不能太超前我们应该有一个平衡的观点去评价顾客钟爱的是什么，然后对进行微调，直到想要的定位与产生结果的定位之间更加一致，再定位是扬弃而不是抛弃。确定需要重新定位的原因 重新定位有多方面的原因，企业应重新认识市场，从产品的销售现状、行业的竞争状况、的消费观念变化、企业的发展目标上来分析市场，是什么原因要求企业对进行重新定位，企业应有明确的认识调查分析与形势评估 确定了重新定位的必要性以后，必须对目前的状况进行形势评估，评估的依据来源于对的调查，调查内容主要包括对的认知和评价、选择产品时的影响元素及其序列、对产品的心理价位、认知产品渠道及其重要性排序、对同类产品的认知和评价等，并根据调研的结果对现有形势出总体评估。 细分市场，锁定和研究目标消费群 细分市场有各种不同的细分方法和细分标准，但不管什么，都会有它的目标消费群体，因而企业应根据特点，将市场划分为不同类型的群体，每个 群体即为一个细分市场。重新定位的应该针对哪个细分市场？企业应根据调研来的数据和产品的特点和优势，锁定自己的目标消费群体。研究目标消费群，制定定位策略 企业确定自己的目标消费群体以后，还必须对目标消费群进行进一步的分析，对目标消费群体的生活方式、价值观、消费观念、审美观念进行广泛的定性调查，以确 定新的定位策略。新的定位策略最好制定几个不同的方案，每个方案都进行测试，根据目标的反应，来确定最好的方案。 传播与应用新的定位 企业定位策略确定以后，要制定新的方案，将信息传递给，并不断强化，使它深入人心，最终完全取代原有定位。企业制订方案应以新的定位为核心，防止新定位与传播的脱节甚至背离。在现在的市场环境下，企业最好实施传播，通过更多的渠道接触的信息，以强化对的印象。提出越来越高的要求需求上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重（特殊的人群）、全球通用、可靠产品进行了不断扩展，的主要承诺也尝试在不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为逆向定位创造全新的细分市场不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新功能。 围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。循着市场变化的轨迹，进行相应的调整，转向新的市场，以迎合市场需要。 零售商越来越重视年轻的奢侈品消费者，并聚焦于范围广泛、价格适中的当代设计师品牌服饰。在零售业咨询机构WGSN的商业编辑安吉拉·林士(Angela Rumsey)看来，这是一种合乎逻辑的行为。“品牌厂商瞄准年轻观众是有道理的，”她说。“他们是下一代的消费者。”，奢侈品牌需要研究下一代群体是如何消费的，并注重科技含量。他们还需要更好的了解社交网络和沟通。年轻消费者希望与他们所购买的品牌对话。不能像对待前一代人那样对待如今这一代年轻消费者。他们有很多不同的优先考虑他们成熟奢侈品牌需要创造出能直接吸引他们的东西。奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。我们都知道，一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。引起消费者需求差异的变量很多企业组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。还有一点必须要注意的就是做任何的市场分析，切不可忽略了宏观面上的分析可以夸张的说宏观分析、行业分析是一切市场分析的前提，行业环境往往是一个企业是否最终能够制胜的我们认为，纯粹的用数据去预测数据是