第八章_旅游分销渠道策略.ppt

营销术语 经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。 服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。 经销商：中间机构，购买商品，取得所有权并再出售。 零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。 （销售）代理商：中间机构。为顾客寻找对象和谈判，维护生产上的利益，但对商品没有所有权。 销售队伍：直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。 批发商（分销商）：商业企业。为了再出售或商业用途而出售商品或服务。 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的 全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移 过程中，取得旅游产品或服务的所有权 (使用权) 或帮助转移其所有权 (使用权)的所有企业或个人。 特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权转移为前提 4、商流、信息流、物流、资金流的统一 5、共同利益的有机整体 为什么要使用营销中介? 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的: 联系, 经验, 专业化, 营运规模. 目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。 二 旅游市场营销渠道的重要性 1、利用营销中间机构的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 三、旅游市场分销渠道的类型 由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商以及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产品分销渠道形成了多种状态，即使是同一种旅游产品，也可能通过不同的分销渠道进行销售。旅游企业管理者必须了解分销渠道的各种类型，以便进行分销渠道决策。 (一)直接分销渠道与间接分销渠道 根据旅游产品在流通过程中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。 1．直接分销渠道 这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次分销渠道。 通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。 在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本，提高效益。 直接分销渠道可以划分为三种形式： (1)旅游者到生产现场购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者——旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。 这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销渠道形式。 (2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。 随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。 (3)旅游者通过旅游产品生产者的自设零售系统购买。 这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。 由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。 2．间接分销渠道 这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。 销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就越大。 但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。 间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以下几种形式： (1)一级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。 这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者成本与开支，提高经济效益的作用。 (2)多级分销渠道。 这种旅游产品分销渠道有两种模式： ①旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商——旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。 这种旅游分销渠道中，大型的旅