雀巢咖啡营销策划.docVIP

? ? 雀 巢 咖 啡 营 销 策 划 书 ????????????????????????????????? 班级：11级市场营销班 姓名：饶玉杏 程梦婷 刘奇奇 江蝴蝶 张可怡 刘艳 目?录? 一?前言??????????????????????????? ?二?市场分析?????????????????????????? (一)市场概况???????????????????? ?(二)总结???????????????? ?三?消费者分析??????????????? ??(一)消费者行为分析??????????????????? (二)消费者对象????????????????????? 四?产品分析??????????????????? ??(一)产品分析???????????????????? ?(二)产品特征分析????????????????? 产品生命周期分析?????????????????????? 产品品牌形象分析?????????????????????? 结论????????????????????? 五?竞争对手分析??????????????????? ??(一)?竞争者分析比较?????????????? 现有的优势、劣势与威胁??????????????????? 结论????????????????? 六??广告策略????????????????\ 一）广告目标?????????????????????? 目标市场策略?????????????????????? （三）产品定位策略?????????????????????? （四）广告诉求策略?????????????????????? （五）产品表现策略????????????????????? （六）目标消费群???????????????????? （二）总结???????????????????? 七 小结 ????????????????????? 一、?前言:???? 生活总是有欢笑有泪水，有机遇也有挑战。是已经有半杯水还是只有半杯水？雀巢咖啡帮助你看到生活阳光的一面。有一杯雀巢咖啡陪伴的时刻，是你可以思考的时刻，慢慢去体会。香气，帮助你集中精神；味道，让这一刻变得不同；回甘,?让你心情豁然开朗,?你的头脑会让你继续向前。无论发生什么事情，面对或大或小的困难,?有了雀巢咖啡，就会找到灵感来乐观积极的面对，继续向前。灵感让生活更加美好！雀巢咖啡就是人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。 市场分析 一、市场概况? 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。? （二）结论? 雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从2000年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。2006年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。?但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 三，消费者分析? ????早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就开始与中国建立贸易关系，在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。当时只有上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知道雀巢为何