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第7章 学习、记忆与购买行为 学习概述 学习理论及营销应用 学习的基本特征 记忆与遗忘 Case 周强的新一天开始： 天刚蒙蒙亮，周强一骨碌就翻身下了床，这是他从70年代就养成的习惯。洗漱后，他很得意地欣赏起昨天刚买的一双白网鞋。这是小时候哥们最喜欢穿的运动鞋。他今天又要去跑步了。 跑步回来，一边听着“军港之夜”，一边刷牙。“中华牙膏的味道就是好。”周强想。该到食堂吃早餐了，品种很多，可是选来选去，还是选择了肉包子。“这肉包子也忒小了点，为什么不做成像读大学时的包子那样二两一个呢？那才够劲嘛！现在连包子都缩水了。” 续： 吃完早餐，周强照例搬出一张八字丫的小凳子，打开80年代末买回来的钻石牌鸿运扇。“以前的东西就是耐用、好用！” 以上的案例说明消费者的行为会受什么因素的影响？ Conclusion： 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。 Conclusion: 学习对于消费过程来说是非常关键的. 实际上, 消费者行为绝大多数是习得性行为。 第一节 学习的含义 学习是有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。 第二节 学习理论及营销应用 条件反射：经典性条件反射与操作性条件反射 认知学习 社会学习 条件反射理论 条件反射指的是基于刺激物与反应之间的联系的学习。 经典性条件反射 操作性条件反射 experiment 骨头 狗分唾液 无条件刺激物 无条件反应 铃声 狗分唾液 条件刺激物 条件反应 一、经典性条件反射 运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程叫经典性条件反射。 消费者通过经典性条件反射的学习 营销应用 (1) 在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 例子？？ E.g. 好迪；娃哈哈；浏阳河酒； 时光海苔 飘柔 木糖醇 例：万宝路牛仔运动 许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。 绿箭口香糖 营销应用 (2) 在令人兴奋的体育节目之间持续地播放广告，可能会让产品本身有“令人兴奋”的效果。 达到你所希望的正面情绪是关键。 结果 二、操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 消费者通过操作性条件反射的学习 营销应用 保证产品质量的一致性 直邮或者是售后的私人联系. 对于光顾某一商店或某一品牌的购买者给予诸如折扣、小玩具、优惠券、试用之类的“额外”强化。 愉快的购物场所（强化）。娱乐场所、空调设施、精美布置。 操作性条件反射与经典性条件反射的区别 经典性条件反射 好感 试用 操作性条件反射 试用 好感 2. 有无强化 3. 行为进一步的延续 4. 产生效果的过程的时间长短 1.桑代克的尝试－错误学习 　Edward Thorndike（1874-1949）是最早研究S→R学习的人。他设计了迷笼实验。通过对动物学习的研究，桑代克提出了尝试－错误（trial and? error）的学习理论。 他认为，学习的实质是个体通过“尝试”在一定的刺激情境与特定反应之间建立了联结，即形成了S→R联结。 在尝试中，个体会犯许多错误，通过环境给予的反馈，个体放弃错误的尝试而保留正确的尝试，从而建立正确的联结，这就是学习。在实验中，动物为了达到某种目的而做出特定行为，行为是达到目的的工具或手段，因此，用这种方式建立的条件反射叫“工具性条件作用”（instrumental conditioning）。 2. 斯金纳强化理论 斯金纳把行为分成两类：一类是应答性行为，这是由已知的刺激引起的反应；另一类是操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。 斯金纳认为，人类行为主要是由操作性反射构成的操作性行为，操作性行为是作用于环境而