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第九章 物流服务促销策略 第九章 物流服务促销策略 企业经营如果忽视广告，就好象在夜幕中向姑娘传递秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——(美)S．H．布里特 推销是一种设法以最方便、最吸引人的方式向可能的买主介绍商品的艺术。 ——(英国)罗杰·福尔克 本章内容 第一节：物流服务促销概述 第二节：物流服务促销方式 第一节 物流服务促销概述 一、促销---信息沟通的过程 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 发送者 编译 媒体与信息 解码 接受方 ------- 反馈 ---------------- 反应 --------- 第一节 物流服务促销概述 1、产品生命周期阶段； 投入期---广告与营业推广的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品； 成长期---社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头转播越来越重要，此时应加入人员推销； 成熟期---提示性广告，同时大力开展营业推广方式，如赠品、折扣等； 衰退期---少量广告保持顾客的记忆，宣传活动全面停止，人员推销也减至最小规模。 第一节 物流服务促销概述 第一节 物流服务促销概述 3、市场状况； 4、促销费用； 5、物流企业的分析渠道； 以中间商推广为主，则采取公共关系和广告的形式开展促销；若是直销，则要采取人员促销、公共关系和营业推广的方式开展促销。 第一节 物流服务促销概述 6、促销目标。 广告、营业推广在建立购买者知晓方面比人员推销效果要好； 　　在促进购买者对本企业的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次； 　　购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告； 　　 第一节 物流服务促销概述 三、物流服务的促销策略p190 1、推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者推给批发商，批发商推给零售商，零售商再推给消费者。 2、拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。即消费者需求该产品就会向零售商购买该产品，零售商向批发商购买，批发商便向企业要求购买该产品。 3、推拉结合策略 第二节：物流服务促销方式***** 广告 营业推广 公共关系 人员推销 印刷和广播 竞赛、游戏 报刊稿子 推销展示 外包装 兑奖、彩票 演讲 销售会议 电影画面 赠券 年度报告 激励方案 海报和传单 回扣 慈善捐款 样品 工商名录 示范表演 捐赠 商品展销会 广告牌 节目活动 公司事件 贸易展销会 销售点陈列 招待会 游说 第二节：物流服务促销方式 一、广告（advertising) 1、定义： “广而告之” 广告指企业通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递。 美国市场营销协会定义委员：广告由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。 第二节：物流服务促销方式 一、广告（advertising) 任何形式---杂志、报纸、广播、电视、网络、牌楼、车船、瓶罐等。 非人员---排除广告与人员推销相混淆的可能。 介绍产品、服务或某项行动的意见和想法---对意见和想法的推广是极为重要的广告内容，德邦：全程呵护、放心托付；UPS快递：珍惜所托，一如亲递。 第二节：物流服务促销方式 二、广告决策过程 1、建立广告目标 在特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。 通知广告---为新产品或现行产品的新特点创造知晓和了解。如只简单重复新产品的名字。 说服广告---创造对一个产品或服务的喜欢、偏好、信任和购买。 提醒广告---刺激顾客重复购买产品和服务。 第二节：物流服务促销方式 二、广告决策过程 2、广告媒体的选择 3、广告预算 4、广告效果评价 　　各种主要媒体的概貌 联 邦 快 递 广告决策步骤 第二节：物流服务促销方式 二、人员推销 人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买