几近年关.docVIP

几近年关，各大工程机械企业的营销年会也开得差不多了。不管企业是把开会地选在雪覆冰封的北国，还是春暖花开的海南，其核心工作都是围绕着如何更好地展开2006年的销售工作而进行的。会议中心，无异于两项内容：一是盘点嘉奖，二是传达2006年制造商给代理商的新政策。其中“销售与回款”无疑是营销年会的重头戏，制造商会根据各个代理商的具体情况制定相应的销售政策。 ??? 销售政策的制定是一门很有讲究的学问，制造商不仅要对来年市场销量有一个大致准确的估计，还要根据不同的代理商制定不同的销售政策，比如，是否要给代理商一定的授信额度、授信额度多少合适、是否采用分期付款及如何控制应收账款的数额等一系列问题，都要拿捏得恰到好处。 ??? 与前两年的营销年会相比，现在的营销年会更像是市场竞争前的一次大预演。无论制造商制定何种政策，还是代理商如何运作，其目的只有两个：一是扩大产品销量，保证一定的市场占有率；二是保证回款，保持现金流的良性循环。然而2003年银行按揭受挫之后，工程机械销售也面临着巨大的考验。分期付款，这种传统的销售方式再次被大规模运用，其结果是，企业的应收账款大幅增加，回款成为摆在各大企业面前的一道难题。为了使工程机械企业能对产生风险的环节有一个清楚的认识，提高控制风险的能力，本刊将对销售与回款之间出现的风险点进行一次深入探讨。 ??? 自从信用交易出现以后，回款风险就伴随而生。在信用交易的时代，完全规避风险是不可能的，企业所能做的就是如何尽可能将风险降至最低。在信用交易日趋频繁的工程机械行业，风险控制已经成为每一个企业不得不面临的问题。 ??? 2002年和2003年，中国工程机械行业的发展步入了高峰期，工程机械市场空前繁荣，销量猛增，在某些子行业，曾一度出现 “供不应求”的现象。与此同时，工程机械销售模式日趋多元化，全款销售、分期付款、银行按揭、以租代售等形式的出现，更是为工程机械市场锦上添花。然而，就在厂家和代理商共同将目光聚集在产品销售上时，应收账款和呆坏账的数额开始大幅攀升。直至2003年，银行按揭全面受挫，保险公司全部撤出按揭销售，工程机械企业才开始越来越重视货款的回收问题。然而此时，工程机械企业已经出现了大量的应收账款。紧接着2004年和2005年，国家宏观调控政策出台，工程机械销售直线下滑，很多子行业都出现了产能过剩的问题。为了尽快消化库存，抢占市场，很多企业开始大面积地推行分期付款，进一步扩大了应收账款的数量。据了解，应收账款比例高达40%～50%的企业绝不在少数，甚至有个别企业应收账款的比例高达60%～70%。有些代理商，拖欠企业的货款竟有千万元之多。 ??? 究竟是什么原因造成了工程机械企业应收账款比例居高不下？难道只是销售模式的选择和对终端客户考核不严格所致吗？当然不仅仅如此！ ??? 制造商和代理商作为两个既对立又统一的合作伙伴，必然存在利益分配问题。作为制造商，要给代理商一定的优惠政策和奖励机制；作为代理商，则会尽量多地为自己争取更多的利益。代理协议的签订，可能就在一定程度上决定了双方未来的合作方式与利益分配。 ??? 在以代理商为主要销售渠道的工程机械行业，工程机械制造商必须要通过代理商把设备出售给用户。在这个过程中，制造商对于代理商采取的销售政策将直接关系到产品销量以及后期的回款情况。因此，制造商和代理商签订的销售协议，就成为防止或产生大量应收账款的第一道关口。 ??? 风险点一：制造商之于代理商的销售政策 ??? 政策之一：买断销售 ??? 制造商风险代理商风险 ??? 国外工程机械代理商在代理销售制造商生产的设备时，大部分采用买断的方式。在国内，这种方式并不通用，因为这种方式对于代理商的资金实力要求非常高。代理商必须具备两个条件：一是具有雄厚的资金实力，可以一次性买断几台、几十台设备的销售权；二是有较好的销售网络，具有规避积压大量商品所带来的风险的能力。事实上，尽管大部分制造商都希望采取这种销售方式，但是就目前国内工程机械代理商的状况而言，并不现实。 ??? 买断销售，意味着代理商要先自己掏钱以全额货款向制造商购进设备，然后再进行销售。对于制造商而言，通过这种销售政策可以薄利多销，企业基本没有商业风险，不存在销售和回款的问题。同时，企业内部现金流的周转加速，也促进了新产品的研发，缩短了产品销售周期。对于代理商而言，选用这种销售政策是需要承担更多风险来换取更大回报的一种做法，虽然他可以以低于市场价较多的优惠价格从制造商那里购买到设备，在制造商给予的价格浮动范围内代理商有最终价格的决定权，但是他们既要支付大量的流动资金，又要承担货物积压、回款等较大的商业风险。 ??? 目前，在中国，只有卡特彼勒与其代理商之间进行的是买断销售。这主要基于两方面的原因：第一，卡特彼勒的代理商都是从国外引进的