市场调查07939.docVIP

市场调查基础 概 述→市场调查方法→市场调查资料整理与分析 1、市场调查概述 1.1 市场调查的概念与特征 1.2 市场调查的产生与发展 1.3 市场调查的内容与分类 1.4 市场调查的原则与步骤 1.1 市场调查的概念与特征 (1)概念：是根据市场预测的目的与要求，运用各种市场调查的方法，有计划、有组织地搜集市场信息资料的过程。 （2）特征：市场调查具有较强的针对性 市场调查具有普通性 市场调查具有科学性 市场调查结果具有某些不确定性 市场调查具有时效性 （3）有效市场调查的特征（菲利普·科特勒）： 科学的方法 调查的创造性 采用多种方法，方法适应问题 模型和市场信息的数据相互依赖 信息的价值和成本 正常的怀疑态度 合乎职业道德的市场调查 1.2 市场调查的产生与发展 市场调查起源于20世纪30年代末，对短期经济信息的需求迅速增大。 产生于20世纪40年代末、50年代初的企业景气调查（德国伊费经济研究所，1949） 发展：开展企业市场调查的国家达60多个 市场调查的范围涉及到各行各业 企业调查应用深化 市场调查技术日趋完善 1.3 市场调查的内容与分类 （1）市场调查的内容： 环境调查（政治、经济、社会） 技术发展水平调查 需求容量调查 消费者及消费者行为调查 商品调查、竞争对手调查 价格调查 销售方式、销售渠道与服务调查 （2）市场调查的分类： 狭义市场调查与广义市场调查 消费者市场调查与生产者市场调查 批发市场调查与零售市场调查 经常性市场调查、定期性市场调查与临时性市场调查 1.4 市场调查的原则与步骤 （1）市场调查的原则： 坚持实事求是的原则 坚持准确、及时、全面、系统的原则 坚持深入反馈的原则 坚持勤俭节约的原则 （2）市场调查的步骤： 预备调查阶段 明确调查目的 提出问题（目的、主题、范围、价值） 初步调查 确定收集资料的来源与方法 确定市场调查的边界范围 正式调查阶段 调查项目的选择与安排 调查方法的选择 调查人员组织 调查费用估算 编制调查计划 提出报告阶段 整理调查资料 编写调查报告（调查报告的内容应包括市场调查的目的、调查资料的来源、抽样方式、调查方法与市场调查的发现及结论，以及提出相应的整改意见、建议与对策） 调查结论追踪反馈 2、市场调查方法 2.1 资料调查方法 2.2 实地考查调查方法 2.3 网络调查方法 2.4 普查和抽样调查方法 2.1 资料调查方法 概念：利用公开资料进行市场调查，称为资料调查，国外又称桌面调查。 要求：首先要了解寻找资料的相关信息源；其次收集的资料要有针对性；最后要注意资料的时效性。 优缺点：优：省时、省人工、省钱 缺：有片面性、时效性差 2.1 资料调查方法 信息来源： 政府统计资料：如统计年鉴、人口普查等 贸易与工业实体的出版物 市场调查报告：如《市场搜索》《搜寻索引》等 企业名录和公司报表：上市公司的报表是公开的。 2.2 实地考查调查方法 概念：实地调查法是根据市场调查目的、要求和调查对象的特点，通过直接接触调查对象采取得第一手资料的方法。 优缺点：它具有针对性强、适应性广、材料真实的特点。但由于实地调查涉及范围广，且需用大量人力，所以具有费时、费钱的不足之处。 实地考查法分类 询问法：面谈调查（→个人、小组、座谈）；邮寄调查；电话调查；留置调查（→问卷调查） （2）观察法：通过调查者的耳听、眼看、手触摸方式或借助照相机、录音机、摄像机或其他仪器，观察被调查者的言行举止而取得第一手资料的调查方法。（分为商品资源观察、顾客观察、客流量观察、营业状况观察） （3）实验法：是指通过实验对比采取得市场情况第一手资料的一种市场调查方法（事前事后对比实验、控制组与实验组对比实验、有控制组的事前事后对比实验、随机对比实验） （4）态度测量表法：运用量表反映消费者对商品需求心理的评价尺度，便是态度测量表。 市场调查方法 态度测量表常见评比量表和数值分配量表 常采用奇数选项效果较好 2.3 网络调查方法 概念：电脑网络访谈法也称为联机访谈法或者网络访谈法，它是指在电脑网络上使用已经建立的网站，通过事先的邀请，让确定的网友在指定的时间登录一个特定的网站而进行市场调查的方法。 优缺点：快速性、接近性、节省性、真实性 样本数量有限、对象的不确定性、方法和技术还有待改进 访谈步骤：选择调查对象、事先通知调查内容、进行访谈 2.4 普查和抽样调查方法 （1）市场普查：是对调查