大学《市场营销》第一章ppt.ppt

学习目标 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。（重点） 了解市场营销学的产生和发展进程。（一般） 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念（重点） 二、市场营销的含义（重点） 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念 1、市场概念： 本书认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系，交换条件和交换过程（综合经济和管理学家观点） 2、市场的形成条件或要素： 消费者；生产者（产品或服务）；交易条件 3、买方需求是决定性的（但并不绝对） 一般，买方意味着市场，卖方构成了行业 4、市场＝人＋购买欲望＋购买力 缺少任何一个都是无效的市场 行业（卖方）与市场（买方）的关系 二、 市场营销的含义 市场营销的定义（AMA & Phillip Kotler ） 市场营销的内涵 市场营销的范围 营销视野　营销在我们的生活中无处不在 菲利普·科特勒的定义 背景知识：美国市场营销协会 The American Marketing Association: 美国市场营销协会。由市场营销教师全国联合会（National Association of Teachers in Marketing)和美国市场营销学会（American Marketing Society）于1937年合并在一起后成立的，目前在美国和世界各地拥有3.8万名会员，是全美最大的市场研究行业组织之一。（市场营销研究的权威组织） AMA 对marketing 定义（1960）：市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。 AMA 对marketing 定义（1985）： 原文：　Marketing (Management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 译文：市场营销是（个人和组织）对理念（或主意，观点）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 AMA 对marketing 定义（2004） 原文：Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders. 译文： 营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 AMA 对marketing 定义（2007） 原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. 译文：营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴乃至整个社会有价值的产品和服务的一系列活动、机制和过程。 思考： AMA 对营销定义在不同时代有什么变化？ 市场营销概念内涵 从菲利普·科特勒的定义来看： 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 该概念要点如下： 目标——获得、保持和增加顾客； 核心——交换； 交换取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。 ?营销视野　 营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要（招生宣传） 医生需要营销以满足其患者的健康需要（医院广告） 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要（竞选学生会主席发表演讲等） 可见：营销并不简单地等同于销售；这里的营销意思更多是宣传介绍和说服。 三、市场营销的相关概念 （1）需要、欲望和需求