消费者行为学 第一章 第二章 20069.ppt

消费者行为学 山东大学管理学院 王德胜 第一章 消费者行为研究概述 在现代市场经济条件下，消费者需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为和心理，研究影响消费者行为的各种因素，制定相应的市场营销策略。 第一节 消费者与消费者行为 第二节 消费者行为研究的发展过程 第三节 消费者行为研究的意义与方法 第一节 消费者与消费者行为 一、消费与消费者 消费可分为广义和狭义两种解释 消费的广义理解，指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可分为生产消费和生活消费两类。 消费的狭义理解，指生活消费，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。消费者行为学所研究的主要是狭义消费。 消费者可分为广义、狭义两种解释 消费者的广义理解，是指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者，与广义的“消费”理解一致。 消费者的狭义理解，是指直接消费产品的人，即产品的直接使用者，与狭义的“消费”理解一致。 消费者行为学所理解的“消费者” 一般而言，消费者行为学所理解的“消费者”是指狭义而言，因为消费者行为学的研究内容不包括生产消费和生产资料消费者，但是消费者行为学的研究范围又不仅仅限于狭义的消费者，即产品的直接使用者，而是要宽泛一些。 在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。 表1-1 不同类型的购买行为角色 二、消费心理与消费行为 消费者心理与消费者行为的区别与联系 消费者行为的界定：美国市场营销协会把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。” 该定义强调了三层的重要含义： 消费者行为是动态的，即会受到特定时期、特定产品以及特定环境的影响。 消费者行为包含了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用，是一个整体、过程而非一个阶段。 消费者行为包含了人类之间的交易，即消费者行为是交易职能的行为基础。 第二节 消费者行为研究的发展过程 一、萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代） 1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》，提出了炫耀性消费及其社会涵义。 1901年以后，斯科特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用，《社会心理学》、《广告学》、《心理学与经济生活》陆续问世。 该时期研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费者需求，在实践中应用较少。 二、应用时期（20世纪30年代至60年代） 20世纪30年代的经济大危机，市场逐步成为企业关注的焦点，产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。 二战后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，了解消费者需求特点、把握消费行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。越来越多的心理学家、经济学者、社会学者纷纷加入到这一研究行列，推动了消费者行为研究的发展。 20世纪40—50年代，关于消费者行为的动机研究、品牌忠诚问题、参照群体研究、需求层次理论提出。 1950年交森·渔尔主持的速溶咖啡的研究。 菲利普·科特勒的总结和引用。 三、变革与发展时期（20世纪70年代至今） 综合运用相关学科的最新研究成果。 研究领域不断扩大和深化。 消费者行为学作为独立学科的地位得到承认。 第三节 消费者行为研究的意义和方法 一、研究消费者行为的意义 有利于营销决策和营销策略的制定。 市场机会分析 市场细分 产品与店铺定位 市场营销组合 有利于正确引导消费需求。 有利于消费者权益保护和有关消费政策的制定。 二、消费者行为研究的方法 决策导向研究法 20世纪70年代和80年代，在消费者行为研究中，人们多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。 从这一观点出发，消费者的购买行为被视为一个理性的问题解决过程：先意识到问题的存在，然后搜集信息，在此基础上对各种备选品进行评价、比较和筛选，最后作出购买决定。 决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间做出选择的。 经验导向研究法 这种研究方法认为，在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的。相反，人们有时购买产品或服务纯粹为了有趣、好玩，为了产生一种离奇感，为了获得一种情绪或情感的体验。 着眼于从情绪和情感体验角度研究消费者行为，研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉情绪、想象和象征。 行为影响研究法 行为影响研究法是20世纪90年代初才开始受到重视的消费行为研究方法。在外部环境力量的驱动下，消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念，就做出了购买决定。 从行为影响角度出发，研究人员在分析消费者行为时可能更关注或强调通