消费者行为学7薛.ppt

东北石油大学 消费者的知觉 内容介绍 产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对产品质量和购买风险的知觉。 本章框架 第一节 消费者的知觉过程 第二节 消费者对产品质量的知觉 第三节 消费者对购买风险的知觉 第一节  消费者的知觉过程 消费者的知觉过程 一、营销刺激 1、环境刺激：社会和文化影响 2、营销刺激：设计来影响消费者的语言沟通或物理刺激 第一级刺激 产品和其组成部分（包装内容、物理属性） 第二级刺激 与产品有关的文字、图片、符号等 关于营销刺激的启示 要在竞争中生存，制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。 向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。 刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。　 *二、感觉与知觉 (一)感觉 定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 分类：视听嗅味触和人的第六感（直觉） 特点：适宜刺激、感受性、适应性、关联性 视觉 红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐） 蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ） PEPSI在东南亚启用浅蓝色引起居民的不满。 美国第二大护肤产品直销商玫凯琳为吸引当代妇女，使用水洗白色。　 味觉 例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 　　　 口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。 例子：可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐” 嗅觉 例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。 　宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。 　注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。 听觉和触觉 　声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种） 　触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。　 (二)知觉 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。 知觉的分类： 按照反映事物特征的不同，分为空间知觉、时间知觉、运动知觉 根据人们对外界事物认识正确与否：正确知觉和错觉 知觉的基本特征： 整体性 理解性 恒常性 *选择性 *错觉在营销中的应用： 空间错觉的应用 时间错觉的应用 图形错觉的应用 形体错觉的应用 （三）影响感知的消费者特征 绝对阈限：能被感知注意到的刺激最小量 差别阈限：能发现的最小差别量； 策略：淡化之（减少份量、商品大小） 凸显之（降价或促销） *韦伯定律：△I/I=K（恒值） 原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的） 如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，2角就是差别阈限。 例:联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。 三、刺激物的展露 （一）展露 *1、含义 展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官的接收范围内。 消费者接触到信息，不等于接收到信息。 但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。 2、展露的方式 消费者对市场信息的展露或接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为 被动性接触。 *3、如何减少广告逃避现象和提高营销业绩 增强广告本身的吸引力 在多个媒体和电视频道刊播广告 将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置 劝说媒体选择合适的广告数量和刊播时间 置入式广告 四、注意及其影响因素 注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情