第一章市场营销概论精选.pptVIP

阜阳商业学校 第一章 市场营销概论 内容提要 市场与市场营销 市场营销管理的任务 市场营销观念的演变 市场营销学的产生和发展 你可以从感性的角度谈谈市场营销 在没有学习市场营销以前你是怎么理解市场营销的？ 下面让我们一起在市场营销知识的海洋中翱翔，你会对市场营销有新的理解和认识！！ 1.1市场与市场营销 一、市场的含义 （一 ）市场是商品交换的场所 （二）经济学中，市场是指产品供求关系的总和 （三）市场营销学中，市场指商品的需求 针对市场营销学中市场的概念，我们强调以下： 1、市场专指买方，不指卖方；专指需求，不指供给。 2、市场包含三个主要因素: 市场＝人口＋购买能力＋购买欲望。 3、市场我们甚至可以说就是企业的衣食父母，是企业赖以生存和发展的基础。 4、市场可以划分为：消费者市场、产业市场（生产者市场）、中间商市场（转卖者市场）和其他类型的市场。 二、 市场营销的含义 “市场营销”一词译自英语“Marketing”。又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是源于西方发达国家的一门实务性的经济管理学科。 2004年8月，美国市场营销协会定义委员会公布的最新定义 市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的企业顾客关系的过程。 1.2 市场营销的核心概念 一、需要、欲望与需求 二、产品 三、价值、感知价值和顾客满意 四、交换 小思考： 分析“满意的顾客是最好的广告；不满意的顾客是最糟糕的广告！”价值所在。 1.3市场营销管理的任务 组织适销对路商品，满足消费者的需要 挖掘市场潜力，创造和刺激需求 适时反馈信息，促进和指导生产 正确引导消费，注重社会效益 市场营销的步骤和内容 解读营销案例： 青岛海尔公司从一封用户来信的抱怨中得到启发，于1996年推出第一代“小小神童”迷你即时洗全自动洗衣机。这种小洗衣机，符合现代人生活节奏紧张，洗衣次数多的要求，又具有能够省水、即时洗、战地小、易搬动的好处，因而在市场上获得了巨大的成功，甚至在全国脱销。1997年7月，第二代甩干型推出，同年10月无孔脱水型再次供应市场。迷你型洗衣机迅速走俏。如今的小洗衣机已有了一个规模可观的大市场。 2008年年初，在河南省郑州市场兴起了一个特殊的行业——租衣业。几个已经毕业的大学生通过对高校学生的需求调查发现，现在的大学生平时更强调的是年轻人的时尚、休闲个性，很少穿职业装的。每年都有很大一部分即将毕业的大学生，在他们找工作过程中对自我形象特别关注。于是几个大学生就在高校附近租了一间门面，买进了一些价值2000元左右的高档职业装，开始了对外出租的生意，考虑到学生的需求，每天租金定在50元，生意特别看好。 小思考： 1.4 市场营销观念的演变 一、生产观念（Production Conpet） 二、产品观念 (Product Conpei) 三、销售观念 （Selling Concept） 四、市场营销观念 (Marketing Concept) 五、社会市场营销观念 (Societal Marketing Concept) 六、市场营销观念的新发展 补充阅读资料：4P理论、4C理论、4R理论的关系 市场营销观念强调了4P（product、price、palce、promotion） 整合营销理论提出了4C(Consumer needs、Cost、Convenience、Communication) 关系营销观念突出了4R （ Relation、Reaction、Relationship、Reciproeation)。 那么它们三者是什么关系呢？ 4P、4C、4R三者之间不是相互取代的关系 三者是在营销实践中不断完善、不断发展的关系。4P理论是营销的基础框架，它解决企业为顾客提供什么产品或服务，怎样为顾客服务的问题；4C理论强调了以顾客的需求为导向围绕着顾客的利益来组合4P； 4R理论不可能取代4P和4C而是在4P、4C基础上的创新和发展，4R是在网络经济下，如何与顾客互动，在双赢的思路下，组合4P。所以，从4P—4C—4R三者是一脉相承，连续贯穿的营销思路，不能把三者割裂开来或对立起来，而是在不同的经济环境下的创新与发展。 市场营销观念的新发展 绿色营销（green marketing） 服务营销(service marketing) 整合营销（Integrated Marketing Comunication缩写为IMC） 关系营销(relationship marketing) 体验营销(experience marketing) 网络营销(cyber