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服务营销 基础知识 服务的概念：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。 服务的特征：不可感知性、差异性、不可分离性、不可储存性、缺乏所有权。 服务的价值：功能价值、情感价值。 客户满意的概念：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比后，形成的愉悦或失望的感觉状态。 客户忠诚的概念：顾客购买行为的连续性。是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 服务营销的概念：核心理念是顾客满意和顾客忠诚。是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利交换的营销手段。 服务营销组合：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示、过程。 服务营销的特征：1、供求分散性。2、营销方式单一性。3、营销对象复杂多变。4、服务消费者需求弹性大。5、服务人员的基数、技能、技艺要求高。 商业企业服务的对象：工业企业、卷烟零售户、消费者、社会公众、员工。 一、服务营销理论 1. 什么是服务 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益的可供有偿转让的活动。 2. 服务的特征 对于大多数服务而言，它们具有如下共同特征： (1) 服务的不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能确定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。再次，顾客在接受服务后通常难以察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。 (2) 服务的差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，第三，由于服务人员与顾客相互作用的原因，在服务不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 (3) 服务的不可分离性 有形的产品在从生产、流通到最终消费，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程有一定的时间间隔。而服务则不同，服务的生产过程与消费过程同时进行， 服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。 (4) 服务的不可贮存性 服务与有形产品的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。 (5) 缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西所有权的转移。服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。 3. 服务的价值 在服务市场上，客户对服务的真正需要就是服务带给客户的价值。服务的价值由两大要素构成： （1）服务的功能价值，它满足服务对象的主要需求，如烟草公司向卷烟工业企业提供渠道服务，向卷烟零售客户提供卷烟购销服务，向卷烟消费者提供满意产品的服务等。 （2）服务的情感价值，如拜访服务中，客户经理表现的良好行为和友好态度等。 可用以下公式表示： 服务价值=服务功能价值+服务情感价值 二、服务营销 1. 服务营销概念 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 2、 服务营销组合 包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）人（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）。 二、客户信息管理与分类管理（考8分） （一）掌握客户信息的重要性 1. 客户信息是企业决策的基础 信息是决策的基础，烟草商业企业要巩固卷烟销售网络、维系良好的客户关系，都必须充分掌握客户的信息。 2. 客户信息是客户分类的基础 企业只有收集全面的客户信息，特别是他们与企业的交易信息，才能够清楚的知道自己有哪些客户，他们分别有多少价值，才能识别哪些是贡献大的客户，哪些是贡献小的客户，才能根据客户带给企业价值的大小和贡献的不同，对客户进行分类分级管理。 3. 客户信息是客户满意的基础 企业要满足现有客户的需求、期待和偏好，就必须掌握客户的需求特征、交易习惯、行为偏好和经营状况等信息，从而制定和调整营销策略: (1) 有效客户沟通: 大众营销、大众服务都不能实现有针对性地与客户沟通，如果企业能够掌握详尽的客户信息，就可以 “因人而异”地进行“一对一”的沟通，就可以根据每个客户的不同特点，有针对性地实施营销活动，有效利用营销资源、节约营销成本。 (2) 差异化服务实施