14市场营销学第十一章.pptVIP

3 . 企业自身条件 (1) 企业规模和实力 (2) 企业的声誉与市场地位 (3) 企业的经营管理能力 (4) 控制渠道的要求 4. 复式渠道结构 1. 个别式分销渠道结构 四、企业的渠道结构 2. 垂直式分销渠道结构 3. 水平式分销渠道结构 个别式分销渠道是传统购分销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。 个别式分销渠道结构 垂直式分销渠道结构指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网络。 垂直式分销渠道结构 垂直式分销渠道系统 所有权式垂直渠道 管理式垂直渠道 契约式垂直渠道 是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。 所有权式垂直分销渠道 管理式垂直分销渠道结构 是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构。 是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。 契约式垂直分销渠道结构 水平式分销渠道结构，也称横向分销渠道结构，指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 水平式分销渠道结构 复式渠道结构也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。 复式渠道结构 五、企业选择中间商数量的 常用策略 1. 普遍性销售 2. 选择性销售 3. 独家销售 又叫密集分销。生产企业对经销商不加任何选择，经销网点越多越好，力求命名产品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。 普遍性销售 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品。 选择性销售 生产企业在特定的市场区域内，仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品。 独家销售 六、企业对渠道结构方案 的评估标准 1. 经济效益标准 2. 控制程度标准 3. 适应性标准 七、批发商的性质、作用、特点、职能和类型 指处于生产者和消费者（或使用者）之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织和个人。 中间商 (一) 批发商的性质与作用 批发商业指在产品流通过程中，不直接服务于最消费者,只通过转售等零售方式实现产品在空间上、时间上的转移的中间环节的统称。 1. 批发商业的存在具有重要意义 可以缩短产品再生产过程流通 的时间； 随着流通时间的缩短，流通过 程中必须占用的产品或资金都 会相对地减少； (3) 有利于节省流通费用。 2. 批发商自身特点 (1) 批发商业处于流通领域中间环节； (2) 批发商业的服务对象是零售商业。 (3) 批发商业从事的是大宗购买卖活动。 3. 批发商的职能 (1) 集散产品； (2) 储存产品； (3) 沟通产销信息； (4) 为生产企业的零售企业服务； (5) 承担市场风险； (6) 推销和促销。 (二) 批发商的类型 1. 商人批发商 2. 经纪人和代理商 3. 制造商和零售商的批发机构 4. 其它类型批发商 * * 第十一章 分销策略 北京电大张海 一、 分销渠道的概念及特征 二 、分销渠道结构 三 、影响企业选择分销渠道 的因素 四、企业的渠道结构 一、分销渠道的概念及特征 分销渠道是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。 分销渠道 分销渠道具有以下特征： 分销渠道是一个由不同企业或人员 构成的整体； 2. 分销渠道是指企业某种特定产品或 服务所经历的路线； 3. 分销渠道的研究应联系相关联产品； 4. 企业的分销渠道相对固定化。 二、分销渠道结构 (一) 直接式销售渠道和间接式 销售渠道 (二) 短渠道和长渠道 (三) 窄渠道和宽渠道 (一) 直接式销售渠道和间接式 销售渠道 直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何中间环节转手的销售渠道。 直接式渠道 间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中，经过若干中间商业企业的销售渠道。 间接式渠道 (二) 短渠道和长渠道 短渠道 短渠道是指商品从生产者到消费 者所经过的环节较少的分销渠道 长渠道 长渠道是指商品从生产者到消费 者所经过的环节较多的分销渠道 窄渠道是指同一个渠道环节中， 中间商的数量较少的分销渠道。 窄渠道 宽渠道 宽渠道是指同一个渠道环节中