《第四章：品牌传播.pptVIP

* * 第四章：品牌传播 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、品牌传播的含义 品牌传播是指在品牌定位基础上，将品牌识别的内容通过一系列的传播手段，有计划、有组织地传播给不同受众的一个管理过程。 传播路径 传播媒介 传播计划 传播组织 传播管理 不同的受众 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 二、整合营销传播的研究视角 整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）是1993年由美国西北大学的唐.舒尔茨提出。 关于整合营销传播，不同学者研究的视角不同，大致可分为： 1）、促销组合的视角 2）、营销接触点的视角 3）、品牌视角 4）、关系利益人或者利益关系人视角 5）、品牌与关系利益人视角 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、促销组合的视角 从促销手段组合的视角研究IMC，认为：整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员推广、焦点广告等。它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，像一股从无法辨别的源流流出的信息流。 持有这一观点的学者如：唐.舒尔茨、斯坦利.田纳本、罗伯特.劳特朋等，AMA及4AS（American Association of Advertising Agencies,4A）也是这一视角。如：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如，普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系－－并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 二、整合营销传播的研究视角 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、营销接触点的视角 唐.舒尔茨认为：营销即传播。其核心思想是： 营销的目标在于构建品牌的核心价值，从客体的角度来看，品牌价值形成于消费者对品牌的评价，从主体的角度看，品牌价值形成于定位、识别规划及传播过程。因此，任何一个品牌与消费者的接触点都是消费者获得品牌信息的传播路径或者渠道，因此，从传播的视角，营销的核心任务是管理好每一个品牌信息与消费者的接触点。 这些接触点包括媒介、渠道、消费者本身、营销人员等等。 代表性的学者如：唐.舒尔茨，美国南卡罗莱纳大学的特伦齐.希姆普教授等。 二、整合营销传播的研究视角 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2