营销渠道 第一章.pptVIP

渠道营销 课程介绍 本课程主要讲述企业营销渠道的结构和功能，营销渠道战略和渠道设计，营销渠道成员选择与管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。营销渠道管理与企业营销实际工作有直接的联系，对学生将来从事营销实际工作有直接的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的知识。 第1章 营销渠道的组织与功能 学习目标 了解营销渠道是什么 理解为什么制造商会选择在自己和终端用户之间利用营销中介 理解渠道有何种营销流来定义 熟悉营销渠道成员是谁，它们专门承担何种营销流 理解营销渠道的设计和实施框架的组成成分 主要内容 营销渠道的定义与功能 分销渠道的结构 渠道的演化 渠道的改进与创新 营销渠道的定义与功能 营销渠道的定义 ? 营销渠道，也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商组成。 1 消费者，包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。 2 各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。 3 商品流向，即商品流动、转移的渠道方向。 4 渠道中各方面参与者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，有的集中，有的分散。 5 为渠道服务的相关合作企业和个人。如物流企业及其人员，金融企业，保险企业。 6 相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门 7 渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。掌握营销渠道的具体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。 分销渠道的特征： 1、反映某一特定产品或服务价值实现的全过程 2、由一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统 3、核心业务为购销 4、是一个多功能系统 对营销渠道的研究在个人消费者市场上得到更好的体现，因为其生产者不是直接把产品销售给最终用户或消费者，一般来说，会借助于一系列中间商的转卖活动来实现。 由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，不同商品或者同一种商品的分销渠道可以大不相同。（如PC业产品的销售，联想VS戴尔） 中间商存在的经济意义 各类中间商的存在是社会分工和商品经济发展的产物。 （１）原始社会（或自然经济）里，自给自足，一个家庭需要的物品基本上都是在家庭或庄园内部生产的，几乎不存在流通中介。 （２）当人们生产的产品满足自己需要后还有剩余时，交换产生了，这时的交换因为产品数量不是很大和产品品种不是很丰富，基本上都是交易双方直接交易。 （３）随着社会生产的极大丰富，参加交换的商品品种和数量也不断增长，直接的交换矛盾越来越大（体现在时间、地点和所有权等方面上）,于是中间商产生了。４＋５＝９（作图说明）。流通领域的进一步社会分工产生了批发商和零售商。 因此可以看出，通过中间商集中交换确实提高了交易的效率，但也产生了一个问题，就是制造企业如何组织分销渠道和制定分销策略。随着现代生产和消费的日趋复杂，市场范围的不断扩大，企业分销策略也变得越来越复杂和重要。 康师傅集团的渠道网络? 康师傅集团是中国食品饮料行业的一家明星企业，其方便面产品的销量一直遥遥领先于同类产品，一度成为方便面的代名词。这一成功业绩的背后，是其庞大而规范的营销渠道网络提供的保障。康师傅的营销网点不仅数量大，而且质量比较高，其渠道主要分为两种：一种通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种则通过中间经销商发展终端网点。业务人员也因此分为两种：直营业务代表和经销业务代表。直营业务代表又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责便利店的管理；经销业务代表则主要负责经销商的开发管理和维护。合理的组织结构、严密的分工保证了康师傅每个网点都有专人专职负责，管理起来有条不紊。如此铜墙铁壁般的渠道力量，让竞争对手常常只有望而兴叹。 以前一个企业只要做好国内市场的开拓就可以获得不错的效益，但在全球化的今天，只固守一个市场对企业来说是巨大的生存挑战，因此我们的企业面临如何更好的参与到全球竞争中去，市场范围扩大，国外市场的消费特性和消费环境存在很大不同，我们的企业如何设计分销渠道是占领国外市场的关键所在。 渠道决策的独特地位 在企业经营中，渠道决策具有独特的地位： 渠道的选择直接影响和制约着企业其它基本营销决策，如对价格策略的影响； 渠道策略是相对长期的决策，调整或改变有一定的难度和代价； 渠道决策涉及企业之间的合作； 渠道由一系列中间商组成，关系较为间接，信息反馈往往“滞后”。 分销渠道的基本功能： 分销渠道成员及其职能的选择应遵循： 1、渠道成员可增减或替代； 2、渠道成员减少或被替代后，其原来承担的职能不会减少或替代； 3、渠道成员的增减或替代，其所承担的职能在同一供应链上转移由其他成员承担。 分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是