行销沟通与消费心理.pptVIP

是4Cs總體上雖是4Ps的轉化和發展，但被動適應顧客需求的色彩較濃。根據市場的發展，需要從更高層次以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別於傳統的新型的主動性關係。如互動關係、雙贏關係、關聯關係等。 行銷最新理論 ─4Rs理論 針對上述問題，近來，美國唐?E?舒爾茨[a1]（Don E. Schultz）提出了4Rs （關聯、反應、關係、回報）行銷新理論，闡述了一個全新的行銷四要素： 1. 與顧客建立關聯。 在競爭性市場中，顧客具有動態性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉移到其他企業。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩定的市場，重要的行銷策略是透過某些有效的方式在業務、需求等方面與顧客建立關聯，形成一種互助、互求、互需的關係，把顧客與企業聯繫在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業對企業的行銷與消費市場行銷完全不同，更需要靠關聯、關係來維繫。建立關聯的方式很多，各類企業不盡相同， ──與用戶關聯。利用系統集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯繫，形成互相需求、利益共用的關係，共同發展。企業本身可以為顧客提供全方位的服務。但這個服務不一定是完善的，很難保證每項服務都是最優秀的。解決辦法是為客戶提供全方位解決方案，然後在更大範圍內系統集成和優化組合，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體最優。 如上海貝爾，作為製造業來說經營雖然越來越難，但他們改變思路，採用集成方式，著重提供最好的方案，而採購其他廠家的產品，為客戶提供全方位服務，因而業務發展很快。 康柏採取這種模式，做解決方案提供商，扭轉了產品單一、經營困難的局面。 海爾的五星級服務實際上也是一種系統集成服務。這樣，透過提供全方位方案，幫顧客做得最好，企業與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。 ──與產品需求關聯。提高產品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優質產品或服務。其具體做法是：首先產品分核心產品、外在產品和附加產品三個層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個層次。企業必須把產品和需求的層次對應起來，對應越準，關聯性越強。 其次是採用「大規模量身訂制」式生產方式。網路經濟的發展徹底改變了傳統經濟下無法大規模集結市場特殊需求、只能小批量生產特殊款式產品、「量身訂制」意味著特權價格、高費用和超額利潤的局面，使得「大規模量身訂制」式生產方式成為可能。 任何過去無法開通流水線生產的特殊款式的產品，透過網路進行全球範圍的市場集結都可以形成「批量」，可以由特殊轉化為「常規」，從而可以按照相應的規模經濟要求進行流水生產。而且更重要的是集結這一全球市場所需要的費用正以網路經濟的擴展速度迅速下降。 所以，企業必須搶占網路先機，在充分了解顧客需求的基礎上，為其量身訂做合其所用的物品與服務，如針對企業特殊需求的各種電子商務服務和軟體服務等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶 2. 提高市場反應速度。 在今天的相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計畫，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，並及時答覆和迅速作出反應，滿足顧客的需求。目前多數公司多傾向於說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應遲鈍，這是不利於市場發展的。 當代先進企業已從過去推測性商業模式，轉移成高度回應需求的商業模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關聯關係，企業必須建立快速反應機制，提高反應速度和回應力。 這樣可最大限度地減少抱怨，穩定客戶群，減少客戶轉移的概率。網路的神奇在於迅速，企業必須把網路作為快速反應的重要工具和手段。在及時反應方面日本公司的做法值得借鑑。 日本企業在質量上並不一味單純追求至善至美，而是追求針對客戶的質量，追求質量價格比。他們並不保證產品不出問題，因為那樣成本太高。而是在協調質量與服務關係的基礎上建立快速反應機制，提高服務水準，能夠對問題快速反應並迅速解決。這是一種企業、顧客雙贏的做法。 3. 關係行銷越來越重要 在企業與客戶的關係發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關係， 從交易變成責任， 從顧客變成擁護者， 從管理行銷組合變成管理和顧客的互動關係。 與此相適應產生5個轉向： 現代市場行銷的一個重要思想和發展趨勢是從交易行銷轉向關係行銷：不僅強調贏得用戶，而且強調長期地擁有用戶； 從著眼於短期利益轉向重視長期利益； 從單一銷售轉向建立友好合作關係； 從以產品性能為核心轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心； 從不重視客戶服務轉向高度承諾。 所有這一切其核心是處理好與顧客的關係，把服務、質量和行銷有機地結合起來，透過與顧客建立長期穩定的關係實現長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應、