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引言 ??? 都市报，作为老百姓日常生活中了解信息的渠道之一，近年来发挥出越来越重要的作用，也逐渐成为学界所探究和热议的话题。面对蓬勃发展的都市报，我们在看到其积极的发展态势的同时，也必须要意识到其发展也受到一些瓶颈的制约，都市报从内容到形式上的同质化表现便是制约其发展瓶颈中较为突出的一个。所以，本文将以都市报作为研究对象，对其内容和形式等方面出现的趋同现象加以分析并对其如何运用差异化策略来化“同”为“异”、转“异”为“赢”进行初步的探究，从而希望对都市报的发展提出一些建设性的意见和建议。 ??? 通过使用“CNKI中国学术期刊全文数据库”进行文献检索，从目前来看，已经有相关文献出现在学界之中，经过对这些文献进行整合与分类，笔者认识到这些文献对都市报的实际业务操作起到了十分重要的积极作用，它们中有的印证了都市报同质化现象的存在，有的从新闻传播学理论进行较为深刻的剖析并从理论层面给出解决对策，还有的建议在同城内都市报要发挥相对优势和特色；但对国内强势都市报之间进行比较与分析而去探究其差异化发展特色的却不是很多，同时，运用多种学科知识综合对都市报相关现象进行研究的也比较罕见。由于都市报与晚报的竞争市场常常是重合在一起的，所以，本文将把都市报的概念泛化，将晚报列入其中（详细原因见本文第一部分），按照这个思路，本文将选取2007年全国晚报、都市报竞争力20强中的两家报纸作为研究对象，分别是上海的《新民晚报》和西安的《华商报》，以2008年两会期间的报纸作为样本，重点研究其版面特色、报道内容的选取以及报道形式与方式的独到之处，从而解析在都市报同质化背景下的差异化竞争之道。 ??? 对于研究方法的使用，本文除了运用新闻传播学科的一般研究方法（定性与定量相结合）外，会使用一些经济管理学科的研究方法（如SWOT分析法和PEST分析法等），进一步增强论文的科学性。 1.都市报同质化现象及其理论分析 1.1都市报同质化现象 ??? 随着20世纪90年代初期市场经济体制的引入，我国都市类报纸的发展呈现出突飞猛进的趋势。尽管不同地区的不同都市报在发展中也遇到过这样或者那样的问题，但其总体趋势是良好的，也就是说，都市报的总体发展是成功的、前进的。而在其取得成功的诸多要素中，最为重要的莫过于其明确而清晰的定位——“市民生活报”。所以，这也便带来了近年来引起热议的都市报同质化现象。 ??? 同质化原是一个商业领域的概念，主要是指同一行业中不同品牌的产品在内容效用、外观设计乃至营销手段上相互模仿、以至逐渐趋同的现象。在产品同质化基础上形成的竞争称为同质化竞争。同质化的产品没有特色、缺乏差异，不利于消费者有效识别。[1] ??? 报纸的同质化，是指在共同的报业市场和竞争关系中，一些报纸为了改变自身的落后地位或寻求一条便捷的发展途径而模仿和沿袭已成功报纸的运作模式，导致报纸之间的风格定位、版面设置、目标受众、报道内容、发行手段等都趋于一致。[2]这里报纸的同质化，在很大层面上指的是都市报的同质化，这点是不容质疑的。 ??? 都市报同质化现象的出现及其基本表现，是与其崛起的原因有着密切联系的。学者吴定勇从接受美学的角度对都市报崛起的内因进行了系统的分析，他提出：报纸的生命在于接受，读者是新闻传播活动的中心；都市不是“靶子”，灌输式报道和强制发行值得反思；读者是“选择性”读报，报纸应正视并接受读者的选择；报人应心中装着读者，让读者“介入”新闻采编工作；报纸须持续创新，适应超越读者不断改变的期待视野。从而，都市报因合乎接受美学原理的新闻传播策略而获得了崛起，例如，都市报“以市民作为信息服务中心”的读者定位策略、“围绕市民生活做文章”的新闻定位策略，都市报新闻报道的服务性、贴近性、互动性，都市报“通俗化、市民化和本土化”的语言定位策略、“方便阅读和时尚包装”的版面定位策略、“尽量减轻读者负担”的发行定位策略等等都是合乎接受美学相关原理的。[3]而正是因为众多都市报崛起的因素普遍符合接受美学原理，其一致性是如此的惊人，使得它们获得盈利的因素是十分相似的，所以也便导致了都市报在内容、版面以及营销策略中如此之多的同质化表现。 ??? 因此，根据上述接受美学的“读者中心论”和新闻传播学的受众理论，我们可以得知都市报同质化现象的出现是与其“为受众服务”而崛起所息息相关的。综观目前我国报业市场，并结合都市报崛起的接受美学和新闻传播学的受众（读者）中心理论，都市报同质化现象主要表现在以下几个方面：一是办报宗旨、读者定位、编辑方针的相似甚至相同，即处处为市民着想，市民想看什么，我们的报纸就要有什么；二是新闻报道的来源大同小异，都市报立足于城市，致使同城甚至在全国范围内相同时期的新闻信源重合现象显著，这一点尤其以时政新闻和娱乐体育新闻表现得更为突出；三是经营策略和发行手段的趋同，国内的都