[市场成熟期,顾客保有战略的重要性及顾客的措施.docVIP

Q：市场成熟期，顾客保有战略的重要性及顾客的措施。 下面，我从以下几个方面来阐述顾客保有的重要性。 顾客的价值 “竞争优势归根结底来源于企业为客户所能创造的价值”。进入20世纪80年代，以西方企业为代表的企业竞争在世界范围内展开。开始出现“捉对竞争”，如可口可乐和百事可乐、可达和富士、麦当劳喝肯德基等，同时，行业内的企业并购风起云涌。经营环境的而变化导致企业经营思想的转变。企业不只是关注市场需求的变化，更加关注竞争对手的经营策略。另一方面，哈佛大学Poter教授提出的竞争优势思想得到学术界和企业界的广泛响应后，人们把寻求竞争优势的目光转向顾客。 老板们深知，拥有顾客就是拥有一切，失去顾客就会失去一切。因此，他们对顾客的要求往往本能的做出迅速的反应，以满足顾客的欲望和真正的需要。今天的公司都在竭尽全力保持老顾客。因为，吸引一个新顾客所消费的成本大概相当于保持一个老顾客的5倍。根据赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%——85%。IBM规定每个销售人员对失去的每一个顾客，要写一份详细的报告和才去一切方法来使顾客回复满意。每增加一个满意的顾客就是为企业增加一份无形的资产。 一个满意的顾客会： ·长期乐意购买更多的商品。对本公司也更忠诚； ·乐意聆听公司接扫购买附加产品和提高对产品升级换代的兴趣； ·愿评论公司； ·积极向公司提出产品、服务的建议；· ·交易规范化导致比新顾客降低服务成本。 这无疑为企业省去不少人力、无力、财力方面的开支。 企业视角 研究顾客的重要性对一个企业来说是十分重要的。从企业的角度来看，第一，不同的客户群体所提供的潜在能力是不同的；第二，通过长久的保留较高比例的最有价值顾客，企业就能显著的提高盈利能力；第三，对于一个企业来说，主要的成功因素是要具有比竞争者能更好地传递并且抓住顾客重要性的能力。Naumann认为，仅仅凭借产品质量是难以赢得竞争的。Frederick等人曾对顾客保留与企业赢利的关系进行实证研究，结果显示：如果顾客保持率提高5%，则不同行业中每个顾客对公司的平均价值贡献增长25%——100%。 从另一个角度讲，一个公司往往在推出新产品的后，为新产品的而失败付出惨痛的代价结果事与愿违。面对顾客的大量流失，维系住现有顾客，对公司而言具有至关重要的作用。但许多公司每年的顾客流失率仍然会达到20%，其中在表现良好的机构每5年的报告中，顾客流失率达到了50%。无线电产业为我们提供了一个典型的案例。 在美国，一个无线电用户的平均运营成本为300——450美元。这个成本包括自主手机的费用、支付分销合伙人的费用、公司自有的零售店的经营的费用以及市场营销的费用。美国的三大无线网络提供商拥有的顾客总数超过1.75亿人，每个月的顾客流失约1%——2%。如果我们取总监数字1.5%，那么每个月大约流失260万个客户，每个月的最低重置成本会达到7.87亿美元（每年超过90亿美元）！ 顾客视角 从顾客的视角看来，企业是为顾客创造的感知价值，从而获得盈利的。 随着人们生活水平和生活质量的提高，现代社会人们消费需求观念不在仅仅停滞在获得更多的物质产品。在物质的满足实现以后，顾客，也就是消费者将会转而追求心理和精神上的满足。1998年美国著名的管理专家派恩在《哈佛商业评论》上撰文指出，体验经济时代已经到来。 举例说明，近十年来国外风行的许多主题餐厅，如Hard Rock Cafe等，无不致力于创造独特的顾客体验。这方面给表现尤其突出的应当是星巴克咖啡厅。星巴克强调的是，“在每一天的工作、生活及休闲娱乐中，用心经营这一次的生活体验——煮一次好咖啡，服务好每一位客人，创造一次美好的星巴克片段”。在星巴克来看，他们为顾客提供的不仅仅是可口的咖啡，而是致力于体验的建立。重要的是，星巴克使顾客在购买和享用咖啡的过程中十分美好，于是消费者用高度的忠诚来回报企业为其创造的那份体验。 这种新型的营销方式充分体现了企业对顾客的重视程度。体验营销将焦点放到顾客体验的创造和提供上，它是一种以顾客需求为导向，以顾客满足为目标，以顾客参与为核心竞争的营销。我比较同意一种观点，就是传统的营销认为顾客是理性的，而体验营销认为顾客是理智并且感性的。顾客因为追求乐趣，刺激等一时冲动而购买的概率是相同。体验营销更加人性化的看待顾客，把顾客的体验的感受放在产品或者服务过程中的第一位，有利于更好的满足顾客的心里需求，把顾客那种虚无飘渺的感觉引导到实实在在的消费体验中去，为顾客创造感知价值，以便创造更大的价值。 这种体验经营同时也能在国内互联网行业内也能看到比较优秀的企业。比如豆瓣。豆瓣大家都知道，它做的是一种慢体验。在这里想举一个豆瓣阅读器的例子。这款阅读器非常好的把握了一些真正愿意读书的人，他到底想怎么样读书，读什么样的书。非常好的