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传播学角度分析韩剧.doc 7页

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从传播学视角探讨韩剧成功进入中国市场的原因 摘要:1997年,讲述保守家庭和开放家庭之间联姻故事的韩剧《爱情是什么》在中央电视台播出后引起极大反响,打响了韩剧进军中国市场的第一枪。此后,《蓝色生死恋》、《玻璃鞋》、《爱上女主播》 等韩剧在全国相继热播,而几乎每一部播出后都得到了各阶层中国观众的一致认可。央视索福瑞最新数据表明,央视八套“海外剧场”播出的韩剧《人鱼小姐》前40集全国平均收视率为0.61%,第一集收视率为0.36%,而第39集的收视率更是高达0.97%,稳居全国同时段第一。本文通过传播学的视角,对韩国影视产业政策、韩剧观众的收视心理,以及韩剧的市场营销策略进行了深入的学理性的探讨,并与国产剧的生存现状进行对比,总结了韩剧在跨文化传播中的成功经验,给中国大众文化的对外传播提供了启示性的思考。 一、从传播的“深层控制”理论透视韩国影视产业的媒介生态环境 所谓“媒介生态环境”就是指大众传播机构生存和发展的环境,它主要由政策环境、资源环境、技术环境和竞争环境构成。其中政策环境对媒介生态环境有举足轻重的影响。从传播学的控制分析的角度讲,任何大众传播机构做为信息的传播者,都不能随心所欲的传播信息,它的传播行为总是受到社会特定的政治制度、政策法规、文化范示构成的潜网的深层控制。电视剧作为一种文本信息,它的生产和传播也必定受到这些因素的影响和制约,其中以政策和法规的影响最为突出。 韩国在遭遇亚洲金融风暴袭击后,重新认识文化产业,并将其作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业,积极进行培育。1998年正式提出“文化立国”方针。韩国文化观光部长南宫镇曾表示:十九世纪是军事征服世界,二十世纪是以经济,到二十一世纪是以文化建构新时代的时候。1999年至2001年韩国政府先后制定《文化产业发展5年计划》、《文化产业前景21》和《文化产业发展推进计划》,明确文化产业发展战略和中长期发展计划,推出一系列重大举措,有力地推动了文化产业的发展。 影视产业作为文化产业中的重要组成部分,在新的政策的扶植下得到了飞速的发展。大量的资金投入,保证了韩剧的高质量制作水准。在当今电视“内容为王”的时代,韩剧凭借高品质高质量迅速打开了的海外市场。据韩国文化观光部表示韩国电视节目出口额自1999的761.5万美元,提高至2001的1235.6万美元,其中2001韩剧出口达9515集, 额约达790万美元;2002 韩剧外销收入达到1639万美元,出口集为12363集;2003 韩国电视台节目进出口情形为,出口比2002 增长46%,达4300万美元,进口则约2800万美元,在节目出口产品中, 韩剧就占 86%(亦即约3698万美元), 因此韩剧成为韩国电视最大的输出品。[1]出口市场以中国、日本、新加坡等亚洲国家为主,一些经典剧目还出口到俄罗斯、埃及和阿拉伯半岛。 相比之下,国内的电视剧市场不容乐观。上海电视节、央视-索福瑞媒介研究公司合作完成的《中国电视剧市场报告(2003-2004)》中指出:目前中国每年电视剧的产量在4万集左右,但其中只有7千集最终能在各地电视台播出,在能够播出的电视剧中,能称为精品的却是少之又少,一些“垃圾剧”长期霸占黄金时段。在中央台—省台—城市台三级市场格局下,有些地区垄断现象严重,电视剧交易价格和数量下降,限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。而相应的政策法规却不能及时的跟近,国产剧的生存环境得不到彻底的改善,自然也就拿不出更多的精品剧来。从国产电视剧外销的市场现状看,外销比例明显低于韩剧、日剧和港台剧,主要市场仍局限在东南亚华语地区,剧集类型主要还是古装剧。 通过对比可以看出,韩剧的成功运作,很大程度上得益于韩国发展文化产业的积极政策。《保护电视电影法》、《文化产业促进法》等一系列政策法规,为韩国影视业的发展营造了良好的“生态环境”。在这样的环境之下,电视剧的内容有了保障,电视剧的竞争环境得到了改善,必将带来的是电影电视业的健康迅猛的发展。 二、从“使用与满足”的受众观破解韩剧俘虏中国观众的奥秘。 “使用与满足”研究(uses and gratification approach)把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。[2] 这种新型的受众理论,虽然过分强调了受众的主观选择的随意性,有矫枉过正的一面。但它为传播学的受众研究提供了一个全新的视角,即“受者中心论”,挑战了传统的“传者中心论”的主导地位。体现了新型受众研究理论中“受众本位”和“人文关怀”的人本主义思想。韩剧作为一种大众文化产品,想要在中国市场被大量观众“消费使用”就必须要满足中国观众的“

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