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“国际会议中心老年爵士乐队”分析案 二00七年五月 市场洞察 建立“老年爵士乐队”的传播概念 “老年爵士乐队”营销模式 市场洞察（之一） 市场洞察（之二） 如何拉开与和平饭店老年爵士乐队的差别： 和平饭店老年爵士乐队： 1、百年外滩，百年和平饭店加上老年爵士乐队，他无需多少 人工雕琢，就是一幅历史 ； 2、长达20多年的经营，品牌价值很高，影响力很大； 滨江老年爵士乐队： 1、代表现代的新外滩，现代的建筑，他是上海的未来； 2、国际会议中心经历着上海现代化的历程的时间记载； 3、强烈的现代与过去的对比，造成视觉差，为此，整个场景 的布置将通过现代材料，让人体验穿梭时空的魅力； 市场洞察（SWOT） 优势： 最现代的，代表新上海的地方 良好的硬件设施 最好的地段 最现代的与老上海所产生的最大的反差，利于创意 弱势： 品牌知名度不高 不是专业的休闲场所，只是个点，没有延续效应 在现代的环境演艺老上海，难度大 与和平饭店老年爵士乐队的冲突，在一定时间内，还无法超越及比拟 如何给定位不同的消费群 机会： 所处的中国最大的金融贸易区，财富的聚集中心，有众多大企业； 作为会务与宾馆与一身的，拥有丰富的旅游资源； 独一无二的滨江地段优势； 最现代的上海与老上海的强烈对比，给人以无比的好奇； 威胁: 在现代化的城市中如何让人感受老上海； 老年爵士乐队是否可在周边现代化的环境中生存； 与和平饭店老年爵士乐队的定位的区别，特别是在三年后和平饭店开业后其老年爵士乐队的定位对本地的影响； 在高度市场的前题下，如何长期经营的模式建立。 由上分析我们可以看出，“老年爵士乐队”要打开知名度和生意源，要化劣势为优势，利用自身的“新”，同时打造“新”，给人以全新的新鲜感受 我们思考需要的品牌 品牌定位 我们如何建立品牌 品牌目标 1.六个月内建立品牌印象 ——知道“1929老年爵士乐队”在哪里，是怎样的一个乐队； 2.一年内扩大品牌知名度 ——在感受“1929老年爵士乐队”品牌知名度提升中，突出国际会议中心的主体意识； 3.一年内初步建立品牌好感，愿意口碑传播 推广规划的三个方面 品牌规划 广告具体手段 报纸与电视宣传 选择信息容量大的通道及媒体，先进行有选择的消息面及信息推广及公关活动、宣传； 选择时尚及专栏类电视节目，进行品牌的推广，可与电视台联合设专栏。 广播 利用广播这一不同的传播方式，加深消费者记忆度。建议： 如与音乐台或交通台开设爵士专场 宣传页等： 将老年爵士乐队的特色通过宣传册的方式进行直面告之。制作具有特色的立牌、海报或小型物件吸引酒店来往的顾客，激发好奇心，刺激住宿及参加会议的人员。 促销和公关： 在品牌传播的不同阶段，有计划的开展公关和促销活动，引起媒体和社会关注。如： “老年爵士乐队”开业新闻发布会暨现场SHOW 在夏天来临之际举办“听老年爵士乐队”享受节日“滨江浪漫夜”； 与企业合作，联合促销活动，将“老年爵士乐队”做为一个产品，与相关企业的产品起做宣传。如与渣打银行合作，对每个新开客户提供一张券等形式； 定期吸引相关活动的文艺界及体育界名人来此地做宣传活动扩大影响， 等等…… 我们为什么要做此项目？ 项目分析 前面的综述已经让我们初步了解此项目的一些基本分析，从这些分析的情况，我们可以得出这样的一些结论，当然这个结论由于没有具体的数据的支持，所以很多是凭经验而谈，现从以下几方面再谈，如下： 此项目存在的前题： 此项目基本源于老和平饭店的装修，希望移植至滨江厅，其前题在于 原和平饭店老年爵士乐队在和平饭店拥有很好的赢利能力，希望我们也能达到好的赢利 原乐队与和平饭店的品牌互动，提升的相互的品牌价值，希望也能提升相互的品牌价值 合理利用酒店内有效的资源，提高酒店资产运作的水平 我们做此项目可行吗？ 此项目存在的是否合理性： 我们能否移值： 如果只是简单的移植，没有自己的特色，这个乐队只能是短暂的，因为没有地方可以翻板和平饭店所拥有的特定的历史及气氛，但同时，也正如我们前面所述的分析一样，将品牌产品差异化，去满足不同的消费心理，可能正是在看似不合理中，创造独特的另一面，这个在市场化中，我们经常可以看到。 我们能否在新品牌建立后，产生品牌价值互动 在品牌建立前期过程中，一定是利用酒店及会议中心原有的品牌价值去推动新品牌的建立及发展，其实在新品牌推动的过程中已经实现品牌价值互动了，因为新品牌是主品牌的子品牌，他们是联体的，这如和平饭店老年爵士乐队一定是和平饭店的。 如品牌运作成功，能有效利用酒店内资源，提高