市场活动管理 2.doc

市场活动管理 概述： 目前，汽车销售市场竞争空前激烈，市场活动是经销商生存和发展的重要命脉。管理好市场活动，对经销商提高自身品牌价值、提高销售业绩、打压竞争对手等都具有决定性的意义。 提高经销商销售业绩的基本方法有两种：提高集客量和提高客户销售成交率。事实上，一家经营良好的经销店，在这两方面都必须齐头并进。有效的市场活动可以很好地帮助经销商提升集客量，并对提升销售成交率也有一定的帮助。 本节目标： 经销商能有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息。 经销商能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划。 对于经销商开展的所有市场活动，都能建立一套科学的效果评估体系，以便为后续的市场活动提供参考的依据。 市场信息管理 市场信息，是反映市场经济活动的运行状态，表现为市场行情、供需状况、客户购买心理变化、竞争程度，并不断被传递、扩散和应用。事实上，市场信息管理工作非常重要。它是经销商管理层决策的依据；是拓展市场的基础；是竞争取胜的根本保证。 市场信息主要包括广告促销活动信息、竞争对手信息、区域环境信息、地区法规信息和市场分析信息等。经销商市场部应有计划地收集各类信息，以建立信息数据库，再将这些数据加以解读、分析并整理，从而发现自身服务缺失的症结所在和相对弱项，向管理层提出分析报告和有针对性的改善建议。管理层可依据这些资料和建议，制定提升销售业绩和服务质量的改善方案。 市场信息收集 营销环境 人口统计、经济环境、法律法规环境、社会文化环境； 市场需求动向（如流行趋势、爱好变化、生活形态变化、人口流动等）。市场需求决定销售潜力，需求预测有助于汽车销售经理从整体上把握市场的状况，使销售预测更加准确； 经济的变动（区域的经济发展、经济增长率等）。销售收入受经济变动的影响； 政府、客户团体的动向。考虑政府的各种经济措施以及站在客户立场所产生的各种问题。 行业 市场规模分析； 市场增长速度分析； 行业在成长周期中目前所处的阶段分析； 竞争对手的车辆、服务分析； 到达购车者的分销渠道种类。 客户 客户总量，对价格、性能等的理解差异，其购车行为特点和购车决策过程，对竞争者车辆的选择因素（价格、性能、偏好等），可转化的现实购车者的数量估算，购车者期望值、满意度、收入阶层及其他背景，对现有车辆性能的认知程度，对品牌的理解、变动趋势等； 竞争对手 是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何？ 为了生存，必须掌握竞争对手在市场上的所有活动。如：其车辆的组合价格如何？促销与服务体系如何？ 同业竞争者采取何种行动，同业竞争者采取行动的效果，竞争者的优劣势，竞争市场的格局，主要竞争对手的市场占有率等。 市场信息分析 经销商可综合利用市场信息和客户信息，来分析预测本区域的市场结构，包括市场潜力（潜在需求量）、市场销售量、市场占有率，以及市场变化和发展趋势等。这些信息可作为经销商制定竞争策略的客观依据。市场部应当运用各种分析模块和报告将这些经销商所面临的主要机会和威胁进行分类分析，以便采取相应的可行处理办法。此外，借由外部因素分析来了解经销商内部的优势和劣势，找出值得注意的关键问题。 SWOT分析工具 主要的功能是通过客观的比较来分析经销商所处的市场态势。SWOT为四个英文的简写，代表的意思是： Strengths（优势）：指我们的经销商或产品与别人相比具有的独特的优点及长处； Weaknesses（劣势）：指我们的公司或产品与别人相比的不足之处； Opportunities（机会）：指整个市场环境给我们提供哪些机会； Threats（威胁）：指整个市场环境中对我们不利的地方。 5W1H分析工具 经销商还可以利用5W1H分析工具，对收集到的市场信息进行分析： What：购买什么？即要了解客户选择购买什么产品/服务； Why：为何购买？即要了解客户购买本公司产品/服务的理由。比如，需要了解： 客户的购买目的； 产品满足了客户的哪些需求； 客户还有哪些要求未得到满足； 客户对公司产品和技术的熟悉程度如何； 客户的购买标准； 客户的要求特性（在产品质量、性能和服务等方面）； 客户真正面临的问题是什么； 怎样才能使这些问题得到真正的解决。 Who：谁参与购买？即要了解谁是影响者、决策者、购买者和使用者； When：何时购买？即要了解客户的购买习惯（如频率、购买量）； Where：何处购买？从销售地点中就能了解客户隐藏在购买行为背后的思考和推理过程； How：如何购买？即要了解客户以什么方式购买（如现款、支票或消费信贷）。 市场活动计划 流程4-1：以下是编制市场活动计划的流程，该流程用于经销商的编制年度市场计划，也可以用于经销商季度和月度市场计划的编制。 市场信息分析 市场信息的分析是经销商确立市场开发目