消费心理学教案(新).doc

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消费心理学教案 第一章 绪论 引导案例 20世纪70年代中期以前,可口可乐公司是美国饮料市场上的大哥大,可口可乐占80%的市场份额,年销量增长速度高达10%。然而好景不长,70年代中期以市场。比如,百事可乐推出以年轻年轻可口可乐公司为了找出可口可乐发展不如百事可乐的原因,推出了一项代号为堪萨1985年,可口可乐公司了比老可乐口感更柔和、口味然而,新可乐配方口味在顾客之所以愤怒是他们认为99年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国 为数众多的批评使可口可乐公司不得不开通83部热线电话,雇请大批公关人员来面对如此巨大的压力,公司决策者不得不。可 1. 消费 消费是一种行为,是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物资资料和非物资资料的能动行为。随着生产的发展和人类心理活动的日益复杂化,人类行为活动的总体水平也在不断地提高和发展。 人类的消费行为与人类的生产相伴而来,是人类赖以生存和发展的最古老的社会活动和社会行为,是社会进步与发展的基本前提。从广义上看,人类的消费行为可以划分为生产消费和个人消费两大类。 生产消费是指人们在生产过程中对劳动力及其他各种生产要素的使用、消耗及其磨损,生产消费包括在生产过程之中,是生产过程连续进行的基本条件。 个人消费是指人们为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消费。个人消费是人们维持生存和发展、进行劳动力再生产的必要条件,也是人类社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动。从社会再生产的过程看,个人消费是社会再生产过程中的“生产、分配、交换、消费”四大环节之一。个人消费是一种最终消费,狭义的消费就是指个人消费,消费心理学研究的范畴就是消费者的个人消费。 2. 消费者 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体,即从事消费活动的主 体——现实生活中的人们。可以从以下几个角度进行分类: (1) 从消费过程考察,消费者是指各种消费品的需求者、购买者和使用者。作为一个动态运行的消费过程,购买者本身不一定是需求者或使用者,如,为他人代买商品;而使用者也不一定是购买者,如,尚无生活能力的孩童使用父母为他们买来的商品。如果把消费过程作为需求、购买及使用三个过程的统一体,那么,处于这三个过程中的某一个或全过程的人都称为消费者。消费者就是指实际参与消费活动的某一个或全过程的人。 (2) 从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看,可以把消费者分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者三类。 现实消费者是指通过现实的市场交换行为,获得某种消费品并从中受益的人。 潜在消费者是指目前对某种消费品尚无需要或购买动机,但在将来有可能转变为现实消费者的人。 永不消费者是指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望的人。 作为具体的某一消费者,在同一时点上,面对不同的消费品,可以同时以不同的身份出现,例如某消费者对A商品是现实消费者;对B商品是潜在消费者;而对C商品可能又是永不消费者。 (3) 从消费单位的角度考察,可以把消费者划分为个体消费者、家庭消费者和集团消费者三类。 个体或家庭消费者是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行购买和使用的人,它与消费者个人的需要、愿望和货币支付能力密切相关。 集团消费者是指为满足社会团体对某种消费品的需要而进行购买和使用的集团。作为团体消费行为,不一定反映消费者个人的愿望或需要,也与个人支付能力没有直接的关系。 二、消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用和消费商品过程中的一系列心理活动。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映,是人脑所具有的特殊功能。消费者在消费过程中的偏好和选择,各种不同的行为方式无一不受其心理活动的支配,例如,消费者是否购买某种商品,购买哪种品牌、款式,何时何地购买,采用何种购买方式以及怎样使用等,都和不同消费者的思想、情感、气质、性格、价值观念、思维方式以及相应的心理反应密切相关。这种在消费过程中发生的心理活动就叫做消费心理。消费心理即消费者在购买、使用和消耗商品及劳务的过程中所反映出来的心理态势及其规律。 本能性消费心理是指主要由人的生理因素所决定的,属于自然状态下的心理反应。例如人们饥则食,渴则饮的行为就是以消费者生理因素为基础的一般现象。本能性消费心理的反映强度和表现方式又取决于不同消费者的个性因素,如消费者的气质、性格、意志和能力。 社会性消费心理即消费心理的社会性,是指由人们所处的社会环境因素决定的心理需要,它是随着社会经济的发展而不断发展、变化的,它使人类的消费活动由简单的满足生理需要,变为具有特定含义的社会行为,并且在内容和质量上不断提高。例如,人们对服装的要求从最初的遮羞御寒到现在赋予其服饰文化、个人身份地位表现的内涵,并且加进了流行、时尚等诸多元素。 本能性消费心理表现为基础的、初级的心理活动,它

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