[市场营销第九次课.pptVIP

（二）价值定价Value Pricing 提供超过市场平均质量的产品，而订价低于此种质量产品的平均订价水平。目的在于进行市场渗透，力图使消费者有“物超所值”的感觉和认同。 一、提价 （一）提价动因 （二）提价策略 1、单步提价策略 指营销企业一次就把现有市场产品的价格提高到企业欲涨价的价位水平。 优点： ①迅速抵消不利的环境对企业营销造成的影响； ②有利于企业保护自己现有的销售渠道和维持原有的销售措施； ③有一定的促销作用。 缺点： ①在一定时期可能削弱企业产品的市场竞争力； ②可能导致企业利润直接的分享者提出多分享利润要求，甚至得不偿失； ③容易成为政府价格管制的制裁对象 2、分步提价策略 指企业在一段时间内，分几次涨价，将企业的产品价格从原来的价格提高到企业所确定的提价价位。 优点： ①使企业能努力增加消化成本提高因素，增强企业市场竞争力； ②可以采用竞争追随的方法提价，提高企业产品的市场份额； ③避免企业利润的直接分享者提出增加分享利润的要求； ④保持与目标顾客关系的灵活性 缺点： ①要求企业受较强的市场预测能力， ②难以统筹不同营销环节的价格变动量，易为市场投机商“钻空子”； ③由于不能对长期的市场收益作出估计，企业难以制定长期营销策略。 3、保持名义价格不变 指企业不改变现在销售价格，而是通过减少服务项目，降低质量、减少包装数量等等进行隐蔽性提价。 优点： ①容易为顾客接受； ②企业可以在一定时期，减少对市场产品的有效供给又能做到避免失去过多的用户； ③企业原有的促销效果或效应可以继续发挥作用 ④有利于企业用提高价格后增加的收入来重点解决成本提高的问题 缺点： ①对于市场信誉相当重要，或要想保持产品认知价值不变很困难时，采用这种策略将使企业面临丢失信誉的市场风险； ②当市场涨价压力过大或者涨价频繁时，这种策略在涨价跟进上比较被动。比如刚改小的包装就不能立即再改小。 4、利用“灰市”提价 “灰市”是一种特殊的“市场”，企业可以采用一些附加的交易条件，将可能超过“牌价”的好处拿到一部分，或让渡给消费者，减少“灰市”交易人的收入。 当政府要对价格进行严格管制，而在市场上，按照政府规定的价格又不能购买到产品时，就会出现“灰市”。政府所规定执行的价格称为“牌价”。但事实上，在“牌价”不能买到产品时，消费者就只能在自由市场（黑市）上按高于“牌价”价格购买产品。上述两个市场中间有一个“不公开的市场”。在这个市场上进行交易的人，能得到比“牌价”高但比“黑市”价格低的产品，然后将这些产品通过黑市销售出去。这种联系牌价市场与“黑市”的市场，就是“灰市”。 SONY 例 案 （一）认知价值定价 Perceived-value Pricing 认知价值是指通过营销者的营销努 力，在消费者的心目中形成的对一 个产品或品牌的价值感觉。 认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解 和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的 是，这是一种顾客或消费者导向订价法。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例Ⅰ 日本丰田对凌志汽车提供与“梅塞德思—奔驰”差不多的质量的轿车，却定比奔驰低10%～20%价格 案例Ⅱ 美国西南航空公司只收取竞争对手价格1／3价格,但提供舒适的飞行和出色的“朋友式”服务，使西南航空公司成为美国少数取得稳定赢利的航空公司之一。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 评价 价值订价 不是指“定低价”，而是 指提供超过市场平均质量的产 品，而订价是低于此种质量档次 订价水平的订价，达到能使目标 顾客有“物超所值”的感觉。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 认知价值 价 值 ①以顾客为导向 ，能充分掌握顾客 的购买和需求心理，因此确定出 来的价格容易为市场接受； ②对市场竞争的反应灵敏。 缺点： ①订价工作量大，因需要组织较大 规模的市场或消费者调查； ②如果对顾客的认知价值掌握不 准，所确定的价格将产生较大的 偏差。 订价法 评价 优点：