[白酒渠道变迁与未来趋势.docVIP

白酒渠道变迁与未来趋势 苗榕 大食品网 2011-5-31 8:36:50 　　管理大师德鲁克说过，“当今企业间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。” 　　近年来，白酒行业的商业模式成为业内重点关注、研究、创新和践行着的重要课题。所谓“得渠道者得天下”，改革开放以来，作为白酒商业模式的载体——营销渠道，经历了从大流通、终端为王到以团购为主的复合渠道时代的变迁。是什么因素在驱动着白酒渠道模式的变革？当前白酒渠道的基本特征、存在问题及未来的发展趋势是什么？ 　　本期，《华夏酒报》记者与和君咨询业务合伙人、副总经理林枫、高级咨询师周祥胜一起，探讨、解析白酒营销渠道变迁的轨迹及未来发展趋势。 　　白酒渠道变迁及其历程回顾 　　伴随着我国市场经济从探索、建立到不断完善的过程，白酒营销渠道也经历着一轮又一轮的变革和升级。 　　大流通渠道时代 　　改革开放后，国民经济复苏、粮食增产，促进了酿酒业的蓬勃发展。国家从计划经济体制向市场经济转轨，居民收入水平不断提高，白酒消费需求量空前扩大。在白酒行业管制放开的大背景下，原有的以糖烟酒公司为主体的“统购统销”的计划经济流通体系开始解体，以个体户为主的白酒流通商如雨后春笋般涌现，开始承担起体制转轨期的白酒流通渠道。由于白酒产量总体上供不应求，而电视、报纸媒体也处于初始发展阶段，消费者对白酒产品和品牌的信息获取和认知渠道单一，当时，“广告效应”吸引着大批消费者与刚刚出现的个体流通渠道商。行业中典型事件就是20世纪90年代中期的秦池和孔府家的“标王事件”，它们通过巨额广告投放，快速而广泛地形成对消费者的品牌传播，引导了消费者对其产品的消费需求；也最大化地吸引了众多的个体流通商，销量得到了快速放大。这些因素，共同造就中国白酒第一轮渠道变迁中大流通渠道的繁荣。 　　林枫分析向《华夏酒报》记者分析说：“正是由于‘标王事件’，吹破了‘广告为王’的市场泡沫，宣告了以秦池等品牌为代表的单一、粗放式的大流通 　　渠道时代的终结。” 　　“终端为王”时代 　　2000年前后，随着消费收入水平提升和消费理念的变化，“下馆子”开始流行，政商务活动增多也使得酒店成为其最主要的消费场所，酒店渠道开始兴起。同时消费者的品牌意识抬头，开始追捧流行品牌，酒店作为白酒即饮场所，具有消费引领作用，是品牌口碑传播和品牌塑造的重要场所，以口子窖为代表的一批新兴白酒品牌以“盘中盘”模式快速打造酒店渠道，拉升品牌形象，实现了销售快速放量，也塑造和引领了白酒终端渠道为王时代。 　　“‘盘中盘’渠道模式的成功，吸引了大批白酒品牌越过传统渠道直接挺进终端，开始了‘不计成本，不惜代价’的同质化恶性竞争。”和君咨询高级咨询师周祥胜分析说：部分市场的酒店终端在白酒生产企业的直接操作下已与当地市场渠道分离，导致大量的营销资源空置，结果使酒店终端的门槛越来越高，企业投入酒店终端的进店（买店）、导购、开瓶、节庆、展示以及人际关系沟通等名目繁多的费用越来越多，陷入了灰色营销的成本黑洞，许多当年“盘中盘”模式的“激进派”企业由于资源严重透支，至今仍一蹶不振。 以团购为主的复合渠道时代 　　进入新世纪后，宏观经济的持续向好带动财政收入、固定资产投资和人均可支配收入的快速增长，促进了白酒消费的升级；随着消费者消费观念的逐渐理性化，对白酒品牌的认知及个性化需求越来越高，自带酒水消费的增多，使象征暴利的酒店终端渠道效用大大降低，行业呼唤新的渠道变革出现。 　　2005年开始，消费结构升级推动了中高档白酒价格带的不断上移，核心消费者在白酒品牌消费中的引领作用愈发凸显，在争夺核心消费群体的战役中，团购——以其隐蔽性、高利润以及消费人群定位的精准性，逐渐成为酒企和经销商竞相追捧的新兴核心渠道资源。 　　随着消费需求的多样化和消费者对品牌和品质理性认知的提高，名烟名酒店作为一种新型的商业模式以其优质服务和便利特点开始兴起并得到快速发展，成为白酒销售的另一个主要渠道。同时，超市、卖场这一新兴渠道，得到了越来越多白酒品牌的青睐。 　　经过多年的摸索与行业创新，白酒销售渠道逐渐形成了当今以团购为主的复合渠道模式，包含了传统的大流通、酒店渠道和新兴的团购、名烟名酒店以及卖场为代表的五大主要渠道。 　　现阶段白酒渠道特点及新的困扰 　　林枫认为：近十年来，随着白酒行业的持续快速增长带来的高景气度，白酒渠道模式也得到快速的变革和发展，白酒行业正面临着以抢夺渠道资源为核心的竞争驱动阶段，当前的白酒营销复合渠道呈现以下特点，也面临新的困扰。 　　渠道的复杂性。随着消费升级，白酒价格一路飙升，白酒价格带逐步上移，不同价位的产品针对不同的销售渠道，催生了众多渠道的产生。虽然这些营销渠道各有特点，但也存在