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影响大学生3G业务消费意愿的因素研究 　　[摘要]研究大学生3G业务消费意愿的影响因素，对企业制定3G业务的营销策略具有重大的意义。本文通过对消费意愿的理论研究，归纳总结了影响大学生3G业务消费意愿的影响因素，主要包括：主观规范、感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、相容性、个人创新性、消费态度以及行为意愿。 　　[关键词]消费意愿；3G业务；影响因素 　　[中图分类号]G645[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）46-0210-02 　　1引言 　　3G是指第三代移动通信技术。其能够提供电子商务、网页浏览、电话会议等多种信息服务，更好地在全球范围内实现无线漫游，并处理视频、音乐、图像等多种媒体形式，同时还与2G系统有良好的兼容。3G与2G相比最大的优势在于大大地提高了数据的传输速度。目前，2G的用户数量仍然非常庞大，所以与2G市场争夺用户成为了运营商发展3G的目标。因此，研究消费者消费意愿的影响因素，对于运营商制定相应的营销策略具有重大的现实意义。 　　大学生在社会消费中是一个特殊的群体，另外因其群体生活性以及相对独立性的环境，使得他们的消费行为和心理不同于社会其他的消费群体。他们对新鲜的事物兴趣浓厚，并且热衷于追随时代潮流，往往是新兴信息类产品的追求者、尝试者和推广者。3G业务更快的网速，以及导航功能、视频聊天功能、支付功能、游戏功能，对大学生都具有很大的吸引力。 　　23G主要业务 　　3G业务按用户的需求划分，可以分为四类：通信类、资讯类、娱乐类及互联网类业务。由于各地区的文化以及需求不同，在不同的地区内运营商主推的3G业务也略有不同。我国3G最先普及的3G业务应该是“无线宽带上网”，手机用户可以用手机随时随地的上网。3G业务的核心业务包括： 　　21宽带上网 　　3G手机拥有了宽带上网功能，可以利用手机上网聊天、手机上传图片、发微博、下载手机铃声等。用手机可以替代电脑的部分功能，我们能够轻轻松松的实现上网。 　　22视频通话 　　当前，视频通话非常流行。过去的语音通话是最基本的通话形式。随着3G业务的发展，视频通话、语音信箱逐渐发展了起来。现在，通话可以实现面对面的交谈了。过去我们只能通过QQ等来实现。 　　23手机音乐、电视 　　在手机上下载一款音乐播放软件，像天天动听等，就可以随意下载你喜欢的歌曲、铃声。在手机上下载一款视频播放软件，像优酷、快播等，你就可以随意下载你喜欢的电影、电视剧。随时随地的聆听音乐，随时随地的观看视频。 　　24手机办公 　　在3G网络的支持下，手机可以随时收发邮件，随时查看工作信息，随时保持与单位的联系，方便了大家的办公，这对办公人员来说，极大地提高了办事效率。 　　25手机购物 　　自从2003年以后，很多人开始从事网上购物。目前大多数人都有着网上购物的经历。但是手机购物对很多人来讲还是一件新鲜的事。然而，手机购物目前不难实现。你只要在手机上下载上一个客户端，比如淘宝，直接就可以点击进入了，购物过程跟使用电脑是差不多的。这样就方便了大家可以随时购物，随时查看自己的购物信息了。 　　26手机游戏 　　用手机玩游戏，是很多年轻人一直热爱的一件事情。因为可以随时随地用手机玩游戏，只要有闲暇的时间就可以进行。3G时代，用手机玩游戏就更好玩了，网速更顺畅了，把自己喜欢的游戏下载到手机，零碎的时间就可以完全利用了。 　　33G业务消费意愿影响因素分析 　　31主观规范 　　主观规范是指个人采取某种行为时，外界或社会给予的压力。主观规范受到个人的规范信念及遵从动机的影响。规范信念是个人进行某种行动前，感知到外界或社会给予的期望；遵从动机是个人采取某种特定行动时，对外界或社会的依从程度。理性行为理论认为，主观规范对行为意愿有正向影响关系。 　　32感知有用性和感知易用性 　　感知有用性指个人感知使用某信息系统会增加其工作绩效程度；感知易用性是指个人感知使用某信息系统会减少他的努力程度。科技接受模型认为个体的实际行动受行为意愿的直接影响，而行为意愿又受感知有用性和使用态度的直接作用。同时，感知有用性和感知易用性还共同作用于使用态度。 　　33感知娱乐性 　　行为意愿不仅受到使用态度和感知有用性的直接影响，还受到感知娱乐性的直接作用。感知娱乐性包括三方面的内容：愉悦、好奇心和专注。当一个人发现执行某项特定行为过程中的乐趣时，会激发起好奇心，让使用者对这件事情更感兴趣，从而可以忽略周围环境的干扰，让使用者专注于这件事情上，享受其中。 　　34相容性 　　相容性是指接受创新与先前的经验、价值观等的一致性。它是创新特性五大要素之一。个体在创新扩散与接受过程中，还会受到他人影响、个人创新性以及创新特性三大因素的影响。个人在创新接