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微电影营销的发展趋势探析 　　摘 要： 2011年底，“限娱令”、“限广令”的颁布以及大量网络新媒体的迅速兴起，为微电影营销提供了一个良好的发展平台。新媒体时代下，微电影营销在我国还处于起步阶段，还存在着许多问题，如产业链未形成、营销效果难以评估、政府监管缺失、微电影内容偏失等。对于企业来说，谁能找出问题所在，并加以规避和解决，就意味着占领了市场的先机。因此，针对以上情况提出一些借鉴意见。 　　关键词：微电影；营销；发展趋势 　　中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）23-0244-02 　　一、微电影含义 　　微电影，即微型电影。是指以新媒体作为传播平台，运用电影艺术手法制作而成的具有完整故事情节的视频短片。 　　微电影是电影艺术与新媒体网络技术的结合体。与电影短片相比，微电影的传播方式更加多样化，不再局限于在固定场所播放；与网络视频相比，虽然都是主要在各种新媒体平台上进行传播，但在制作手法上微电影更加专业。 　　二、微电影营销的现状 　　（一）产业链未形成 　　目前，我国微电影营销尚处于起步阶段，还未形成系统的产业链。由于微电影制作成本低、没有相应的法律法规监督和规范市场，导致微电影产品质量参差不齐，造成市场混乱。一些专家对此现象表示担忧，“在微电影产业链尚未形成的阶段，市场规模化不够，大量良莠不齐的微电影的涌入必然会对市场造成冲击，导致市场混乱。消费者也会因为低劣产品的影响，渐渐懒于甚至抵触接受微电影广告，最终导致微电影市场的崩溃，退出‘微时代’的舞台。” 　　（二）营销效果难以评估 　　营销效果主要包括三个方面：营销活动所取得的经济效果，消费者心理认知的影响程度，营销活动所带来的社会效果。因此，微电影营销的效果评估，也应当包含这三个方面。但要对这种无形效益进行评估，却很难进行。 　　与传统的营销方式相比，微电影营销的评价体系还不够完善，营销效果难以量化评估。因此，在这种环境下，微博的转发次数、视频的点击量等就成为现阶段重要的衡量标准。但这些衡量标准并不能充分对微电影营销的营销效果进行评估，影响着企业后续的决策判断。 　　目前，企业拍摄的微电影主要分为两种：植入式微电影和定制式微电影。其中，植入式微电影通过鸣谢赞助商和植入广告的方式，以达到宣传企业产品的目的。但由于没有客观的衡量标准，因此，植入式微电影很难衡量其营销效果。定制式微电影虽然作为企业最常用也是最为有效的手段，但其营销效果依旧很难评估，这主要是因为目前通过网络上微电影的点击率和转发率，很难判断对消费者产生多大影响。正是因为微电影营销效果难以评估，所以加大了企业投资风险，也对企业接下来的一系列营销活动造成了巨大影响。 　　（三）政府监管缺失 　　微电影营销成功的关键在于将企业产品的信息完美融入到一个完整、吸引人眼球的故事当中。但由于微电影市场刚刚形成，制作方水品良莠不齐，并不是每一部微电影都能达到艺术性与故事性的完美结合。同时，微电影市场进入门槛低、缺乏相关的法律法规约束，一些含有血腥、暴力、低俗的微电影大量出现。这种低俗内容的微电影将会导致消费者丧失观看兴趣，造成大量消费者流失，对微电影市场的发展产生逆作用。短暂的自由可能会导致微电影市场的混乱，从而影响微电影营销的正常发展。 　　（四）微电影内容偏失 　　1.缺乏创新，罔顾品牌形象 　　微电影营销成功的关键，在于微电影的内容能不能吸引观众，以达到企业品牌产品病毒式传播的效果。但在微电影的创作中，企业往往本末倒置，将形式放在首位，忽视了对内容的创新。爱情、失恋、亲情成为微电影广告乃至电视广告和电影广告永恒不变的旋律。由于这类故事内容相当接近，在消费者看的多了以后就很难再打动他们了。因此，就会出现有些微电影看起来虽然很精细，但内容却很老套，企业的营销信息与故事内容结合比较生硬的状况。内容缺乏创新是微电影营销陷入同质化瓶颈的重大因素。 　　如网络游戏《圣斗士传说Ω》，为了宣传投放的微电影《双子座刺杀雅典娜》，该微电影的制作方为了吸引更多消费者的眼球，以暧昧、低俗的场面重新演绎了《圣斗士星矢》中经典的场面。该片一经播出就引起了广大网友的强烈反感、厌恶，使观众对该企业的品牌形象好感度大大降低，严重影响了该企业的企业形象。 　　三、微电影营销的发展趋势 　　（一）立足微电影，整合产业链 　　微电影的繁荣得益于新媒体、尤其是移动互联网媒体的发展，可以说，没有新媒体就没有微电影。经营好一部微电影，需要从上游的编剧创作、拍摄制作到下游的营销推广、渠道发行、广告合作等环节，基本跨越了各个领域。因此，微电影这条产业链需要的是整合而不是垄断。 　　影视行业是靠作品、版权来谋发展的，是一个丰富内容产生的过程。就产业链而言，任何一个机构都不可能