我国植入式广告现状分析及建议.docVIP

我国植入式广告现状分析及建议 　　[提要] 近年来，电视节目丰富多彩，与此同时植入式广告也愈来愈多，但在我国相关法律规范还不是很完善。笔者通过分析我国植入式广告所面临的问题，提出相关建议。 　　关键词：植入式广告；法律规范；市场机制；政府管理；自律机制 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 　　原标题：对我国植入式广告的现状分析及其治理建议 　　收录日期：2013年10月28日 　　植入式广告，是一种新兴的广告传媒形式，迄今为止，还没有一个比较权威的定义。因其形式新颖，不同于一般广告，而被广泛运用。笔者认为，植入式广告可以表述为：植入式广告就是指生产厂家、商户为了推销产品、服务而将代表其产品、服务的可视性符号和内容，以不易令人察觉的付费的方式，自然地融入电影、电视剧等各种影视作品中，给观众留下或深或浅的印象的行为。 　　一、我国现行法律规定对植入式广告规制所面临的问题 　　（一）责任主体不明。按照《广告法》有关规定，广告主制作、委托、发布广告有非常明确的流程，在每个环节中各自负有相应的权利和责任。目前，业界尚未将植入式广告作为《广告法》中规定的广告形式进行相应的操作，因此植入式广告虽然具备制作发布各个环节，却无法确认相应的责任，这就给规制工作带来了很大的困难。例如，《广告法》规定广告主发布的广告若包含虚假信息，造成一定影响的，需承担相应的民事责任，程度严重的要承担刑事责任。而植入式广告随着影视作品发布，若其包含虚假信息，则有关部门进行规制过程中会面临将影视制作机构还是产品制造商作为第一责任人的认定问题。若制造商的产品功能被影视制作机构以剧情形式加以夸张或扭曲，受众很有可能因此受到严重误导，影视制作机构则会以艺术创作为规避责任的理由。责任主体不明确会直接导致植入式广告规制不力的局面。 　　（二）植入式广告运作模式不清晰。虽然植入式广告是广告主委托影视制作机构发布的产品广告，但是与以往普通广告发布形式不同，植入式广告发布并没有明确的合同形式，很多都是以行业潜规则的方式运作，难以对广告效果进行有效评估。而我国政府对广告业采取事前审查制，广告主须将发布的广告送有关部门审查合格后才能在媒体播放。而植入式广告由于并没有规范的运作形式，往往省略了事前送审的阶段，而作为剧情的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核。影视作品审查管理部门和广告管理部门由于职能和工作性质不同，往往会忽略对植入式广告的审查，造成不良后果。 　　（三）对特殊植入式广告的特别对待问题。第一，是以儿童为受众对象节目的植入式广告问题，儿童节目植入式广告在国外基本是列为禁止或是非常严格的限制，法规限制条款也非常具体。而在我国《广告法》中规定：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”，但没有明确界定和保护措施。对于辨识能力有限的儿童，要从中识别植入式广告，绝非易事。如果不专门对此作出相关规定，恐怕这种情况会在儿童节目中愈演愈烈；第二，烟酒问题。我国相关法律法规都对烟酒广告播出形式、时间、渠道作了明确规定，但是对植入式广告中的这类广告规制却是空白，这也是烟酒商家将眼光投向植入式广告的一个重要原因，2010年春晚小品中酒类广告接二连三登场引起受众批评。而在普通广告中明令禁止的烟草广告，也以植入式广告形式出现在不少影视剧中，从保护受众权益出发，这类广告也应该在植入式广告规制条例中严格控制或禁止。 　　（四）缺乏行业自律。植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告传媒方式，随着市场经济的发展而发展，法律法规需要做出改动，其出台不是一蹴而就的，需要征集各界意见、深思熟虑后才行，这就需要时间。在缺乏明确的法律法规规制的紧要时刻，行业自律可以起到一定的作用，现阶段我国缺乏的就是有效的自律。 　　二、治理和完善植入式广告的几点建议 　　（一）发挥市场机制作用。伴随着改革开放和日益深化的市场化进程，广告业迅速发展繁荣，影视剧商业化运作模式日渐成熟，广播、电视等大众传媒机构的运营也更加注重经济效益，加之许多大型公司企业商业影响力几乎无处不在的渗透，这诸多因素综合作用的结果就导致植入式广告在我国当前的影视市场中大行其道，其经营运作的各方主体都各取所需获益良多，产生了巨大的经济效益和商业价值。但是，不容忽视的一个问题是，植入式广告在发展过程中表现出的无序和泛滥等与作为消费者的受众权益之间存在很大的矛盾冲突。这需要各方主体尊重市场规律，理智抉择并加强自我行为约束。 　　市场规律是所有的市场参与者都要尊重和遵守的，电影电视这种大众艺术作品也不能例外。对市场机制的信任和对市场规律的尊重，这也是包括美国在内的一些国家对植入式广告采取较为宽松态度的一个主要原因。但是，在这些国家市场机制之所以能够充分发挥作用，是因为他们已经具有一些必备的条件，比如市场结构、社会