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探究植入式广告的合理运用 　　[摘要]随着经济全球化的发展，尤其是电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告——一种新型的广告形式也随着好莱坞大片进入中国观众的视野。发展到目前，商业电影中有没有植入广告，甚至成为制片商有没有面子的事，一部商业电影中植入广告与否成为其能否卖座的晴雨表。但目前我国的植入式广告还处于发展阶段，不当的植入、盲目追求植入的数量和经济效益，大大地影响了植入式广告的广告效果，给植入式广告的发展带来瓶颈，因此对合理运用植入式广告的研究显得尤为重要。 　　[关键词]植入式广告；逻辑；心理 　　[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0038-02 　　1植入式广告的定义 　　植入式广告从20世纪20年代在好莱坞电影中出现到现在已有近九十年的历史了，虽然我国的植入式广告起步较晚，但对于大多数广告人和普通大众来说也并不陌生。然而到目前为止植入式广告没有一个统一的名称和规范的定义。本文在研读前人研究成果的基础上比较认同把植入式广告定义为：将产品、品牌及其具有代表性的视觉符号甚至是服务内容融入到影视作品或大型活动中，通过情节或场景的展现，使观众对品牌形象产生深刻而良好的印象，从而达到品牌营销的目的。 　　在国外，自从1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告取得较好效果后，植入式广告得到人们的认可，1982 年斯皮尔伯格的《E.T.外星人》中，有用里斯糖果吸引外星人的情节，随着电影热播，一时里斯糖果成为孩子们的梦之糖果。在国内，冯小刚在《大腕》、《手机》中对植入式广告进行了探索，《天下无贼》中则将植入式广告发展到极点。近几年，国内各种影视作品和大型活动中的植入式广告可谓多如牛毛，植入式广告的发展引起了业内外人士的广泛关注。尤其是2010年的央视春晚节目播出后，植入式广告更成为了热门话题，褒贬不一。尤其是有关植入式广告应该如何植入才有效这一问题受到了人们的广泛关注。因此有必要以科学发展观为理论依据，用辩证的方法进行认真的分析、研究，全面阐述植入式广告的合理运用。 　　2植入式广告的合理运用 　　2.1在逻辑上，植入式广告必须与影视作品或大型活动要高度匹配（1）广告信息方面。植入式广告的产品和品牌信息要与影视节目或大型活动的内容和风格高度匹配。例如，北京电视台新闻热线长期由中国移动“全球通”冠名，而北京电视台将他们的新闻热线命名为“全球通新闻热线”，这个热线在北京市民中几乎是家喻户晓的热线电话，这种广告信息与影视节目内容的完美结合使得 “全球通”这一广告产品深入人心。 　　（2）形象方面。植入式广告中品牌的形象与影视作品或大型活动中人物形象要保持一致。比如在《杜拉拉升职记》中，影片开头就有让人目不暇接的植入式广告：“白色LENOVO 电脑”、“时尚芭莎杂志”、“EXTRA 益达口香糖”、“联想终结者B-5”、“Watsons 屈臣氏”、“兴业银行”、“第一财经周刊”和“卡地亚手表”等，而这些广告产品的品牌形象与剧中人物的形象基本吻合，这样安排使得植入式广告不显突兀，能取得较为理想的宣传效果。 　　（3）目标受众方面。植入式广告中产品的目标消费者要与影视节目或大型活动的目标观众相一致。北京电视台科教频道播出的《养生堂》栏目曾掀起了收视狂潮，吸引了大批中老年观众。由于这些观众群正好和“同仁堂”品牌的目标消费群是一致的，北京电视台广告部向同仁堂推荐后，2010 年《养生堂》栏目由“同仁堂”独家冠名播出，从节目包装、片头到主持人口播、片尾鸣谢等全都融入了“同仁堂”的广告元素，将“同仁堂”与《养生堂》紧紧捆绑在一起，在中老年观众中影响广泛，使得“同仁堂“取得较好的广告效果。 　　2.2在心理上，植入式广告中产品和品牌必须能得到目标受众的认同恰当的植入式广告是节目和广告的完美融合，而不是一种强迫式的植入。植入式广告必须能服务于情节、服务于人物，不能对影视节目或大型活动造成干扰，令观众反感。这就要求植入式广告中的产品和品牌在心理上得到目标受众的认同。这就要求植入式广告要做到以下两方面。 　　（1）使植入式广告作品中的产品或品牌具有文化性。从文化学的角度来看，任何社会群体都依靠不同的群体角色、角色地位、文化规范以及同类价值意识而存在。不同的社会群体有着不同的价值意识，而这种价值意识对人们的影响非常深远，直接影响他们的各种行为，也包括广告消费行为。因此广告主在与目标受众进行沟通时，如果能把植入式广告中的产品赋予一种文化，与目标受众的价值观产生文化上的共鸣，通过唤起目标受众对文化的感知而接受与认同植入式广告中的产品或品牌，从而激起目标受众对广告产品的购买欲望。如《非诚勿扰2》首次将旅游产品引入电影中，从某种意义上讲，对这些旅游产品的植入式广告不仅