[营销管理C018.ppt

天线宝宝儿童娱教中心 （营销管理） * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销管理 一、营销管理概述 二、市场分析 三、服务营销 四、整合营销传播管理 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、营销管理概述 定义 1、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在变换为现实交换的活动 2、营销管理：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销以创造能符合个人和组织目标的支持的一种过程 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 营销管理概述图 宏观环境 行业 竟争者 顾客 差异优势 经营目标 市场细分 公司实力 市场定位 环境分析与机会选择 环境分析 机会选择 公司 产品product 价格Price 目标顾客 分销渠道Place 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接邮售 电信营销 营销策略设计 供给组合 促销组合Promotion 营销组织、控制与评价 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 市场营销核心概念 市场营销观念 以社会长远利 益为中心观念 以消费者为中 心观念 以企业为中心 观念 市场营销观念 推销观念 产品观念 生产观念 社会营销观念 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 生产观念 （1978） 产品观念 （1986） 推销观念 （1990） 营销观念 （1996） 社会营销观念 （2000） 我们生产什么就卖什么 我们生产什么，就卖什么，质量比需求更重要 我们卖什么，就让人们买什么 顾客需要什么，我就卖什么 顾客需要什么，我就卖什么 榄菊蚊香 蜂花护发素 标王秦池酒厂 海尔“洗地瓜洗衣机” 格兰仕绿色家电 营销观念的转变 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 王老吉的营销管理历程 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 1995年王老吉上市之初，定位于药品，企业致力于提商生产的效率和扩大配销的范围上 1997年王老吉专注于产品的降火功能，主要在广东市场销售红色罐装王老吉 1997-2002，经过加多宝大力展开的推销和促销工作，红色王老吉开始走出广东，但消费者不知道为什么要买他，企业也不知如何去卖他。 2002年年底，加多宝找到营销顾问拍广告，经调研发现，王老吉的销售问题在于定位模糊，企业无法回答王老吉究竟是什么，消费者完全不清楚为什么要买它。 同时发现了消费者在烧烤、登山等场合用王老吉，有防止上火的功能，在全国有普遍性， 其它直接竟争对手缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“防上火的饮料的定位。 而可乐等其他饮料不具防上火功能 成功将淡淡中药味定位为防上火的有力支撑，走向全国 2007年独家赞助奥运“祝福北京”活动 2008年汶川地震捐款一亿元人民币 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 整体营销观念 整体营销 内部营销 关系营销 社会责任 营销 整合营销 营销部门 高级管理层 其他部门 传播 产品和 服务 渠道 道德 环境 法律 社区 顾客 渠道 合作伙伴 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.