第六章政府网络公关.pptVIP

近年来，我国互联网得到快速发展，据中国互联网络信息中心在2009年7月发布的“中国互联网络发展状况统计报告”显示：截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达25.5%，网络新闻用户达26601万人，互联网已经成为一个不可忽视的舆论宣传阵地。伴随网民群体的迅速壮大，越来越多的网民可以通过网络来表达自己的观点和看法，网络舆论已成为社会舆论的重要风向标之一。  政府网络公关 第一节 政府网络公关的背景与要素 第二节 政府网络公关的定位与价值 第三节 政府网络公关的实施策略 第一节 政府网络公关的背景与要素 一、互联网进入社区时代 艾瑞数据显示：2005年中国网络社区用户3000万，2007年社区用户提高到5500万，预计2010年将提高到1.4亿。 国外Myspace、YouTube、Blogger等已占据全球互联网非常显著的地位，Google以价值16.5亿美元的股票收购YouTube，证明新兴社区类网站的价值得到投资人认可。 未来每一个互联网站都是一个社区 网络社区优势 1、受众群体大 网络社区优势 2、用户黏度高 网络社区优势 3、潜在价值高 网络社区优势 网络社区优势 网络社区掀起新一轮网络营销热潮 社区营销多赢模式 二、政府网络公关要素 1．网络公关主体——狭义主体是指各级政府主要负责网上信息发布和回应、政府网站日常运行、网络监控等工作的部门和人员；广义主体则是利用网络平台与公众交流互动的人员，其中以领导人员居多。 2．网络公关客体——政府开展网络公关活动的对象。 3．网络公关媒介——包括网站和网页、聊天室、BBS、电子邮件等网络传播和互动工具。 第二节 政府网络公关的定位与价值 一、政府网络公关的定位 （一）网络公关是一种实用的公关沟通工具 1．网络公关的开放性（没有资格限制） 2．公关信息传播的集成性（声音、图像、动画、文字等大量公关信息统一起来） 3．拓展了政府公关的空间（政府通过运用网站和网页、虚拟论坛、聊天系统、BBS、Email等与公众沟通 ） 一、政府网络公关的定位 (二)网络公关是政府公关的未来发展形态 1．与传统公关的比较优势（更少限制 ；更多互动 ） 2．网络公关是政府公关的未来趋势 （电子化政府的要求 ；服务型政府的驱使 ） 二、政府网络公关的价值 (一)政府与公众的双向互动 第一，宣传 第二，服务 第三，反馈 第四，监督 第五，互动 二、政府网络公关的价值 (二)政府公共关系得以改善 第一，提升公信力 第二，展示政府形象 第三，获取公众支持 三、当前政府网络公关误区 1.监控误区——忽视对网络舆情的监控，缺乏有效的预警机制 长期以来我国部分地区的地方政府都比较忽视网络舆情的发展，没有网络舆情方面的危机意识，只会等到危机事件爆发以后才去了解网络民意，缓解网民的负面情绪。只强调对网络舆论的事后围堵，却忽视了事前监控，是地方政府的公关误区之一。 三、当前政府网络公关误区 2.沟通误区——信息不公开，忽视与网民的沟通交流 地方政府的第二个公关误区是信息不公开。在当前互联网逐渐普及的情况下，违背信息公开法则并加深社会危机的案例几乎遵循着同样的‘五段论’：危机事件——信息不公开——流言或谣言滋生——社会动乱、骚乱与不安定——公众对政府公信力的质疑。在阜阳病毒事件中，国家卫生系统和阜阳政府对信息公开法则的违背，几乎重蹈了SARS时期经由不当的传播控制所致的社会动乱的全过程。 三、当前政府网络公关误区 3.策略误区——“一刀切”式的网络公关策略，无针对性 网络舆情危机事件发生后，地方政府普遍缺乏具体的、有针对性的网络公关应对策略，往往会采取“一刀切”式的围堵策略或者沉默策略。地方政府一味坚持这种单一的应对机制，不可能处理好纷繁复杂、影响广泛的网络舆情危机事件。 三、当前政府网络公关误区 4.时效误区——反应太慢，忽略网络公关的及时性 反应太慢也是地方政府处理网络舆情危机事件的误区之一。在当前的互联网时代，部分地方政府还是坚持陈旧的新闻宣传思维，面对已经发生地方负面新闻不予重视，等到经过网络媒体的广泛转载导致事态严重化以后，才被动地借助媒体进行“辟谣”和“澄清”等事后解释工作，忽略了网络公关的及时性。 三、当前政府网络公关误区 5.态度误区：忽视网民的负面情绪，导致网络舆情进一步激化 目前我国正处于社会转型期，政治经济制度的建设也处在探索和不断完善阶段，民众的政治参与和政治表达又普遍表现出非制度性、缺乏理性的特点。这种非制度性、缺乏理性的特点也顺势延伸到了网络舆情危机的发展过程中，同时由于网络传播活动的匿名制和虚拟化等特征，让危机事件中的网民情绪很容易被激化。而当前地方政府在应对网络舆情危机时，普遍忽略了网民负面情绪的影响力，最后导致网