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第十三章 营销沟通决策 第十三章 营销沟通决策 通过本章学习，了解促销与沟通的基本概念，广告、人员推销、销售促进和公共关系的具体内容及有效发挥其促销作用的策略和方法。理解和掌握企业如何有效地进行促销管理，以及怎样才能充分发挥促销四大要素的功能。 第十三章 营销沟通决策 1、重点掌握广告、人员推销、公共关系、营业推广的基本概念与特点 2、重点理解各种促销策略的一般程序 3、明确常用广告媒体的特点 第十三章 营销沟通决策 一、促销的概念及其作用 一、促销的概念及其作用 （一）促销的概念 一、促销的概念及其作用 二、促销策略 二、促销组合策略 二、促销组合策略 二、促销组合策略 三、信息沟通过程 四、建立有效信息沟通的步骤 一、人员推销的含义和特点 一、人员推销的含义和特点 二、人员推销的步骤和技巧 二、人员推销的步骤和技巧 二、人员推销的步骤和技巧 三、人员推销的组织结构 四、人员推销的方法 四、人员推销的方法 五、推销人员的管理 五、推销人员的管理 培训项目 1、企业状况 2、产品知识 3、市场现状 4、用户情况 5、推销技巧 6、业务程序 培训方式 1、 短期集中培训 2、专项实习 3、委托培训 4、自我学习 五、推销人员的管理 1、考核指标 销售定额完成率 新客户销售量所占比率 访销次数完成率 2、考核方式 工作报告制度 成绩比较制度 五、推销人员的管理 物质与精神激励 具体手段与措施： 1、区别提成比例(如完成100万提成3%，150万超额部分50万提成4%） 2、给予股份期权 3、提供晋升机会 4、提高福利待遇 五、推销人员的管理 1、掌握和分析有关的情报资料 2、建立评估指标 3、实施正式评估 一种将各个推销人员的绩效进行比较和排队 另一种把推销员目前的绩效同过去的绩效相比较 一、广告的含义和特点 一、广告的含义和特点 一、广告的含义和特点 二、广告的目标与预算 二、广告的目标与预算 三、广告信息 四、广告设计 五、广告活动的构成要素 六、广告策划的程序 七、广告媒体选择 七、广告媒体选择 八、广告效果测定 八、广告效果测定 九、广告决策 十、有效广告的基本特征 1、规律性 2、真实性 3、针对性 4、简洁性 5、富有美感 6、善于搭车 7、突出自己的品牌 8、表现出企业的责任感 9、要别出心裁 一、营业推广的含义和特点 一、营业推广的含义和特点 一、营业推广的含义和特点 二、营业推广的方式 按活动所面对的对象的不同，营业推广方法分为三类： 二、营业推广的方式 二、营业推广的方式 三、营业推广的策划 四、营业推广方案的制订 一、公共关系的含义和特点 一、公共关系的含义和特点 一、公共关系的含义和特点 一、公共关系的含义和特点 一、公共关系的含义和特点 一、公共关系的含义和特点 一、公共关系的含义和特点 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 二、公共关系的主要内容 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 三、公共关系活动形式 第五节 公共关系 （二）公共关系的特点 从公共关系目标考查 公共关系注重长期效应（工作的持久性）。 从公共关系对象看 公共关系注重双向沟通，其对象具有广泛性。 从公共关系手段看 公共关系注重间接促销。 第五节 公共关系 （三）公共关系的宗旨 1、宣传企业的社会贡献 2、树立企业的整体形象 3、推动企业的产品销售 第五节 公共关系 （四）公共关系的作用 1、 树立企业形象 2、建立和维持消费兴趣 3、危机处理 4、新产品的市场开拓 优点：高度可信、没有防御、戏剧化表现、成本低、能够快速建立知晓度。 第五节 公共关系 （五）公共关系的职能 1、 搜集企业的形象信息 （1）了解产品形象信息 （2）了解企业形象信息 （3）了解内外评价信息 第五节 公共关系 （五）公共关系的职能 2、向管理层提供咨询和建议 （1）本企业知名度和可信程度的评估和咨询 （2）公众心理的分析预测和咨询 （3）本企业的方针、政策和计划的评议结果 3、沟通企业的内外信息 4、协调企业的内外关系 第五节 公共关系 （一）与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。 第五节 公共关系 （二）与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应