营销战略复习内容整理.doc

战略管理导论 1.企业经营战略的概念： 企业面对激烈变化的市场环境，为求得长期生存与不断发展，在对外部环境和内部条件全面估量和分析的基础上而进行的通过创造性的变革企业经营结构来实现企业的经营目标的总体性谋划。 2.企业营销战略概念：市场营销战略是指在企业总体战略框架内，在现代市场营销观念指导下，为实现企业经营目标，对企业营销活动的总体性谋划。 3.战略理论产生的背景： 战略最初源自军事领域。在西方，战略指挥军队的艺术和科学。毛泽东认为“战略问题是研究战争全局的规律的东西”，战略就是指指导战争的谋略和计划。早在春秋时代，著名军事家孙武总结战争经验写成的《孙子兵法》，就蕴含着丰富的战略思想，至今仍广泛流传。 4.战略与长期计划的区别 战略开始于摆脱过去，既不只是计划做新的事，而且要计划如何淘汰那些低效的、过时的、陈旧的东西。 战略是一种足以改变企业性质的行动方案，如推出新产品，开拓新市场，开新财源等；而长期计划则是全面性的计划，包罗企业的各项主要工作。 战略的制定无一定期间，一般也无一定的计划程序；而长期计划的编制时间是例行化的，有一定的程序。 战略的制定只由少数高层领导人员参与；而长期计划却是由各层次经理人员参与。 战略的着眼点是外部环境的改变，因为战略所针对的机会和威胁，不可能定期出现，而是随时发生，企业高层领导人员只有随时保持警觉，采取对策；而长期计划的着眼点是企业本身，即如何使企业整个目标结构仍能长期保持其间的协调和配合。 第二章 战略管理者 1.企业战略管理者 所谓企业战略管理者，是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者；企业战略的制定者；战略实施的领导者和组织者；战略实施过程的控制者和结果的评价者。 一般来说，企业战略管理者可以包括企业的董事会、高层经理、中层管理者、战略管理部门、非正式组织的领导、企业智囊团。其中最主要的是董事会和高层经理。 2.战略管理者的角色 企业战略管理者要行使战略管理职能，除了应该具备战略家的观念和能力外，还应具备与企业战略方向相适应的行为特色。企业战略方向不同，对企业战略管理者的领导风格、艺术的要求也不相同，因此需要对企业战略管理者的的角色（行为特征）有清醒的认识。 第三章 战略营销外部环境分析 1.战略管理分析框架： 战略环境分析包括企业外部环境分析和企业内部条件分析，企业外部环境分析包括企业宏观环境分析、行业环境分析、投资组合和SWOT分析。 （1）宏观环境分析：国外PEST分析----技术环境(Technological)、经济环境(Economic)、社会文化环境(Social)、 政治法律环境(Political) 。 （2）中观环境（行业环境）分析：行业所处阶段分析、行业在社会经济中的地位和作用、行业内部战略群体分析、行业的技术状况分析、行业竞争强度分析。 2.行业竞争强度分析：行业环境的五力模型---行业内现有竞争对手、潜在的加入者、讨价还价的供应者、代用品的生产者、讨价还价的购买者。 潜在加入者威胁分析（进入威胁的影响因素）：规模经济、产品差异优势、资金需求、转换成本、销售渠道 、其他因素 （专利权、最优惠货源的独占、占据市场的有利地位、政府补贴 、独有的生产经验，以及政府的某些限制政策等）。 现有竞争者的抗衡：众多的或势均力敌的竞争者、行业增长缓慢、高固定成本或库存成本、 产品统一性高和转换成本、低规模经济的要求、不同性质的竞争者、退出障碍。 代用品的压力：如果代用品的价格比较低或性能比较优，它投入市场，会使本行业产品价格的上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。 代用品的价格或性能越是有吸引力，这种限制作用也就越牢固，对本行业构成的压力也就越大。 购买者和供应者讨价还价能力：购买者的讨价还价能力主要取决于产品的供求状况，若产品供不应求，购买者的讨价还价能力就弱，反之就强。 供应者的讨价还价能力主要取决于原料的供求状况，若原料供不应求，供应者的讨价还价能力就强，反之就弱。 如果这二者能力都弱，无疑此行业的发展前景一片光明。 3．转换成本：当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本 4．波士顿顾问公司方法资源分配决策： 明星业务 ( 多投资金牛业务 少投资 问题业务 视情况而定瘦狗业务 不投资  战略营销内部条件分析 1.企业价值链 （1）主体活动分析 （ 不同行业企业的主体活动体现的竞争优势不同） 制造企业——内外部后勤、制造 商业企业——外部后勤 高技术企业——售后服务 （2）支持活动分析 采购管理 技术开发 人力资源管理 基础结构 支持整个价值链的活动，又分别与每项具体的主体活动有着密切的但又是非直接的联系！ （3）