第一章市场营销概述.ppt.pptVIP

* 3、 潜在需求与开发营销 潜在需求是指消费者对目前尚未出现的产品存在需求需求。 开发性营销就是通过努力开发新产品，变潜在需求为现实需求。 * 4 、退却需求与再生性营销 退却需求是指某种产品的需求低于正常水平，出现衰退趋势。衰退趋势是社会发展、科技进步的结果。 再生性营销是指通过努力使商品重新获得生命力。 一是通过转移市场。二是通过发现新用途。三是用产品替代来改变消费者消费习惯的改变和流行风尚。四是对营销不力产生的退却需求通过增加营销努力。 * 5、不规则需求和同步需求 不规则需求是指市场需求量就平均量来说达到预期水平，但是需求与供应在时间上存在差异，如产品的季节性。 同步营销是指通过努力使需求与供应能较好地在时间上同步。采用差别定价的方式缓解供求矛盾。 * 6、充分需求与维持营销 充分需求是指需求与现行水平与时间符合供应者的期望水平。 维持营销是保证营销活动的正确性和有效性，保持市场优势。 * 7、过度需求与降低性营销 过度需求是市场需求超过了供给者的能力或所愿供给的水平。产生原因或是生产能力不足；或原料供应短缺，或产品声誉太高。 减低营销是通过提价、减少服务或降低促销努力来限制对某产品或服务的需求。 * 8、有害需求与抵制性营销 有害需求是指某些产品或服务对消费者、公众或供应者有害。如假冒产品、毒品。 反向或抵制性营销是说明产品的危害、提高价格，减少顾客，购买机会。 * 1.3 市场营销哲学 市场观念在西方也称之为经商哲学，是企业在开展营销营销活动过程中，对处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 * 市场营销哲学的演变 社会市场 营销观念 市场营销观念 生产 观念 产品 观念 推销 观念 传 统 观 念 现 代 观 念 * 一、生产观念 理论假设：消费者喜欢随处可买且价格低廉的产品，企业只要尽量提高产量,降低销售价格，就能覆盖市场。 历史条件：三十年代站主导地位。是在卖方 市场条件下产生的。 特点：只注重自身条件，不注重市场需求；只注重生产，不注重销售；只注重产品数量，不注重产品质量。 * 具体表现：我们能生产什么就卖什么。 企业行为：产品几十年一贯制，更新换代速度慢；经营方式是企业坐等顾客上门；服务态度恶劣。 * 二、产品观念 理论假设：消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。 产生背景：卖方市场条件。 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降低成本和提高产品质量。 * 三、推销观念 理论假设：消费者只有在各种推销手段刺激下才会作出购买行为。 产生背景：产生于卖方市场向买方市场过度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所发展，市场相对过剩。 特点：与生产观念相比，生产者已经注意到流通问题。但只注重了销售，不注重市场需求。 * 企业行为：采取各种引诱手段进行推销；货物出门概不负责；一锤子买卖。 具体表现：我们卖什么人们就买什么。 * 四、市场营销观念 内容：该观念认为，企业实现各项目标的关键在于正确理解目标市场的需要和欲望，进而比竞争者更有效地加以满足。 理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩，企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活水平有较高要求 * 特点：把满足消费者需求作为营销活动的中心；注重整合营销手段提高营销效果；重视追求企业的长远利益。 企业行为：重视产前的市场调查；强调产品的更新换代；重视服务。 * 进步：市场营销观念是市场营销学中的太阳中心学说。在生产观念下，生产是为了生产，而不是为了消费。只有在满足消费者需求才是真正地符合人类生产的目的。 市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。 * 推销观念与市场营销观念的比较 推销观念 市场营销观念 出发点 工厂 目标市场 重点 产品 顾客需求 方法 推销或促销等单一的营销策略 整合营销 目的 通过销售获取利润 通过顾客满意获取利润 * 五、社会市场营销观念 内容：市场营销者在制定营销政策时要统筹兼顾企业、消费者和社会三方面的利益。 产生背景：产生于20世纪70年代所出现的资源 短缺、环境污染严重等社会问题和消费者保护运动盛行的形式下。 特点：兼顾了企业利润、消费者需求满足和社会利益三方面。 * 关注社会问题的几种观念： 宏观市场营销观念 宏观市场营销的产生是人们对保护消费者权益和保护生态环境等社会问题关注的结果。 宏观市场营销与微观市场营销的区别：前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。 * 绿色营销观念 绿色营销观念的主要观点表现为社会责任和可持续发展。 绿色市场营