第二章市场营销策划目标选定.pptVIP

市场营销策划 www.art-com.co.kr Copyright ? by ARTCOM PT All rights reserved. Company Logo 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 第二章 市场营销策划目标选定 第二章 市场营销策划目标选定 本章知识要点 1、了解市场营销机会特性和类型； 2、掌握创造营销机会和价值评估的方法； 3、了解营销策划的目标； 4、掌握营销策划目标的量化原则； 5、掌握营销策划目标的量化方法。 本章能力要点 1、能运用市场机会价值评估矩阵分析市场机会； 2、能合理确定市场营销策划目标； 3、能熟练运营量化方法对营销目标进行量化。 第二章 市场营销策划目标选定 第一节 发现市场营销机会 一、市场营销机会的特征和类型 市场机会:市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求 （一）市场机会的特征 公开性 时间性 理论上的平等性和实践上的不平等性 (二)市场机会的类型 1、环境机会与公司机会 2、潜在的市场机会和表面的市场机会 3、行业市场机会与边缘市场机会 4、目前市场机会与未来市场机会 5、全面市场机会与局部市场机会 二、寻求市场机会 （一）寻找市场机会的方法 1、市场信息搜集法 2、借助产品/市场矩阵法 Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ 现有产品 新产品 现有市场 新市场 3、市场细分法 （二）了解营销现状，把握市场机会 1、宏观环境分析 人口环境 经济环境 文化环境 政治法律环境 技术环境 2、微观环境分析 市场形势分析 企业客户分析 供应商分析 竞争对手分析 企业自有资源分析 3、分析市场机会 （1）机会分析 高 低 高 低 企业成功概率 机会潜在利润 “机会潜在利润-企业成功概率”矩阵 Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ （2）威胁分析 高 低 高 低 出现概率 潜在严重性 威胁矩阵分析 Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ （3）SWOT分析 WT战略 ST战略 威胁T WO战略 SO战略 机会O 劣势W 优势S 组织内部 外部环境 SWOT分析矩阵 （三）创造企业营销机会 1、以新产品创造营销机会 2、以服务创造机会 3、以形象创造营销机会 三、市场机会价值评估 强 弱 大 小 Ⅳ Ⅲ Ⅰ Ⅱ 可行性 吸引力 市场价值评估矩阵 市场机会的价值评估从可行性和吸引力两个角度展开 第二节 确定营销策划目标 一、营销策划目标 企业目标 人员目标 营销目标 财务目标 生产目标 企业目标构成 （一）企业营销目标 1、销售目标 2、市场目标 销售量的增长 销售额的增长 市场占有率 3、形象目标 产品的品牌声誉 企业知名度 美誉度 4、竞争目标 市场占有率 产品价格 （二）企业财务目标 1、了解企业现有财务状况 （1）变现能力 流动比率=流动资产÷流通负债 速动比率=（流动资产-存货） ÷流动负债 （2）资产管理比率 资产周转率=销售收入÷平均资产定额 （3）负债比率 资产负债率＝（负债总额÷资产总额）×100% （4）盈利能力 销售毛利率=（销售收入-销售成本）÷销售成本×100% 资产净利率=（净利÷销售收入） × 100% 投资报酬率=（利润÷投资额） × 100% （5）市价比率 市价与每股盈余比每股盈余率=每股市价÷每股盈余 留存收益比率=[（净利润-全部股利） ÷ 净利率] × 100% 2、了解企业财务目标 （1）利润最大化 （2）投资报酬率 （3）适度的现金流 投资报酬率影响因素