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第三章 消费者的个性心理特征 第一节 个性的概述 一、个性与个性特点 (一)个性的概念 个性也叫人格。“个性”一词源于拉丁文person，原意是演员的面具，用于表现剧中人物的身份和性格特征。后来被心理学引用来表示人生舞台上个体扮演的社会角色的心理和行为。心理学所说的个性是指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特征的综合。所谓经常的、稳定的心理特征，是指那些以某种机能特点或结构形成的在个体身上比较固定的特点。它是人们在一定的生理基础上，在一定的社会历史条件下，通过社会实践活动形成和发展起来的。所以，它体现了个体的独特风格、独特的心理活动，以及独特的行为表现。例如，在观察事物时，有的人细致入微，有的人粗枝大叶；在待人接物时，有的人热情洋溢，有的人冷漠矜持。即使都是热情的人，表现形式也各不相同，有人外露，有人则含蓄。在意志活动中也表现出各不相同的特征，有的人工 作独立性强，果断并且有意志力：有的人则缺乏意志力，盲目性和冲动性较大。总之，不同的人在社会实践活动中做什么、怎样做都表现出各自不同的心理特征。正由于消费者不同的个性心理特征，才使得其购买行为复杂多样，变化多端。 (二)个性的特点 个性心理特征是人们通过各种社会活动得到不同的体验而逐渐形成的相对稳定的心理趋势。由于环境和实践条件的变化，个性也是可以改变的。个性具有如下一些特点： 1．个性的稳定性 个性的稳定性是指消费者主体经常表现出来的某种心理倾向和心理特点不变的倾向。它是在一个人出生后，在家庭、社会和学校教育潜移默化的影响下以及在个人实践的活动中逐渐塑造而成的。个性一经形成，具有一定的稳定性。偶尔的、一时的心理现象并不能成为主体的个性特征。例如，有的人性格内向，沉默寡言，这是指他一惯如此(标志着他的个性特征)，而不是某一特定情境下表现的不苟言笑。如果某个人在生活中，经常表现出丢三落四，那么可以说这个人有粗心大意或健忘的特征。正是由于个性具有稳定性的特点，我们才能把一个人和另一个人从精神面貌上区别开来，我们才能预想到一个人在某种情况下将会做些什 么事情。 2．个性的独立性 个性的独立性是指不同消费者主体所体现的个性心理特征都具有独自的个性倾向，体现出各自独特的精神面貌。这是由于构成个性内在特点的是各因素的特征组合，所以没有两个人完全相同，即使是双胞胎他们的心理面貌也不完全相同，这说明人的个性表现是极端个别化的。当然，我们强调个性的个体差异性并不意味着否认个性也包含着共同性的一面。因为，人总是在一定的群体中工作、生活，长期的相同环境条件与实践，必然使个体的 个性融进群体的一些共同心理特征。如同一民族的成员，他们的个性中包含有本民族共同的心理特征。像蒙古族同胞就有粗犷、豪放、热情、好客的共同心理特征。 个性中的共性和独特性是统一的。共性寓于独特性之中，如某一民族共有的个性总是在本民族内的成员身上表现出来，尽管每个人都有各自的特点，但并不失去本民族的风俗习惯。正如恩格斯所说：“每个人都是典型，然而同时又是明确的个性。” 3．个性的整体性 个性的整体性是指消费者主体的各种个性倾向、个性心理特征以及心理活动过程是互相协调，有机地联系在一起的。它是以整体形式表现在一个具体的人身上的。例如，消费者的气质是多血质，其性格往往表现为开朗活泼、精力充沛，其应变能力、交际能力和活动能力都比较强。再比如，一个处事谨慎的人，在工作中，循规蹈矩，持事稳重；购买商品时，也是认真仔细，决不盲从。正因为如此，人才能够在生活中把自己的精神风貌完整地展示在世人面前。人是作为整体来认识世界·、改造世界的。 4．个性的倾向性 个性的倾向性是指消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向，它既体现为个人的需要、动机、信念、理想和价值观等，又体现了人与人之间的能力、气质、性格等方面存在的个别差异。这种个别差异是由内在的倾向性所致，而外露的各种行为特征又具有推断内在倾向性的作用。个性倾向性对于一个人个性的完善与改变有重要的影响。 5．个性的可塑性 个性的可塑性是指个性心理特征随着主体的经历而发生的不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。个性具有稳定性，并不意味着个性是一成不变的，稳定性和可变性是对立的统一。人们的个性特征的形成要受主观、客观等多种因素的影响，如年龄的变化、客观环境的变化、主观努力不同等，都会不同程度地影响个性的改变，这显示了个性心理结构的动力性、可变性。正因为个性不是一成不变的，所以思想教育和环境的影响能够在个性培养方面发生作用。 6．个性的自然性与社会性 先天素质(个性自然属性的重要表现)与后天环境(个性社会属性养