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模块二　 电子电器产品市场分析 教学目标 基本技能1：分析市场营销环境 案例：彩电业大环境不佳 TCL出售股权为经营减负 研讨问题： TCL集团为何要放弃经营多年的主营业务——平板电视市场，转而加快液晶电视产业升级战略？ 基本知识 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，它分为宏观环境和微观环境。市场营销环境是客观存在的，企业不能选择、改变，但可以努力去适应环境，主动规避市场环境威胁，使企业的生存环境朝着有利于企业的方向发展。 二、电子电器产品宏观营销环境分析 1.人口因素 （1）年龄结构 （2）性别结构 （6）民族结构 （4）家庭结构 （5）社会结构 （3）教育与职业结构 2.经济环境 包括收入、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。 3.政治法律环境 4.自然环境 5.科技环境 6.社会文化环境 三、电子电器产品微观营销环境 1.企业自身 2.供应商 3.营销中介 6.公众 5.竞争者 4.最终顾客 四、SWOT综合分析方法及企业对策 1.SWOT分析的步骤 （1）收集信息：收集宏观环境及微观环境信息； （2）信息的整理和分析：信息经整理后，分析其属于优势、劣势，还是机会或威胁； （3）确定企业具体业务所处的市场位置； （4）拟定营销战略。 ??2.企业的SWOT综合分析 （1）优势—机会组合（SO）战略 （2）劣势—机会组合（WO）战略 （3）优势—威胁组合（ST）战略 （4）劣势—威胁组合（WT）战略 基本技能2：分析市场购买行为 课堂讨论：我的电子电器产品购买经历 基本知识 一、电子电器产品消费者市场购买行为分析 1.影响消费者购买行为的因素 （1）个性因素 （2）社会因素 （3）经济因素 （4）心理因素 2.消费者购买行为的参与者 （1）倡议者。首先想到提议购买某产品的人。 （2）影响者。对购买某产品有一定影响的人。 （3）决策者。决定是否买、何时买、何处买、买何品牌的人。 （4）购买者。实际购买具体产品的人。 （5）使用者。实际使用产品的人。 3.消费者购买行为分析方法——5W1H分析法 （1）What。消费者购买行为追求的能满足自己需求的产品或服务是什么。 （2）When。消费者购买行为一般发生在什么时候。 （3）Were。消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或消费者的购买行为一般发生在什么地点。 （4）Why。消费者购买的主要动机或目的是什么。 （5）Who。购买行为的发起者、影响着、决策者、执行者以及产品的最终使用者是谁。 （6）How。消费者习惯或喜欢通过什么样的购物方式实现自己的购买行为。 4.消费者购买决策过程分析 （1）确定需要 （2） 收集信息 （5）购后行为 （4）决定购买 （3）评估选择 二、电子电器产品生产者市场购买行为分析 1.生产者购买行为的类型 （1）直接购买 （2）修正购买 （3）新购 2.生产者的购买决策过程分析 （1）认识需求 （2）确定需求 （3）说明需求 （4）调查和寻找供应商 （5）分析供应商的建议书 （6）决定选择供应商 （7）履行常规的购货手续 （8）评价购买结果 基本技能3：开展市场调查与预测 活动：体验市场调查 全班同学每人填写一份问卷，然后展开研讨。 1.该问卷调查的目的是什么 2.该问卷想要收集有关手机哪些方面的资料 3.除了问卷调查以外，还有哪些方法可以达到市场调查的目的 基本知识 一、市场调查 1.市场调查的定义 市场调查是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。 2.市场调查的内容 （1）市场环境的调查 （2）市场需求调查 （3）市场供给调查 （5）市场竞争情况调查 （4）市场营销因素调查 3. 市场调查的步骤 （1）确定问题与假设 （2）确定所需资料 （3）确定收集资料的方式 （4）抽样设计 （7）撰写调查报告 （6）数据分析 （5）数据收集 4.市场调查的一般方法 （1）访问法。是指直接向被调查人员提出问题，根据被调查者的回答来收集信息资料的方法，包括面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查、网络调查等。 （2）观察法。是指调查人员通过直接观察记录被调查者的言行来收集资料的调查方法。 （3）实验调查法。就是先在一个较小的范围内，并在一定的条件下，对某种影响商品销售的因素进行实际试验，对其结果进行全面分析、评价，看有无大规模推广的价值。 （4）问卷法。是通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表的方式获得所调查对象的信息。 二、电子电器产品市场预测 1.市场预测的概念 市场预测就是在调查研究的基