商业模式的经济解释..docVIP

商业模式的经济解释 中国人的模仿能力是全世界最强的。Facebook带动了开心网、人人网；Twitter带动了新浪微博、腾讯微博、网易微博。然而，所谓“似我者死，学我者生”，对优秀商业模式的学习不是模仿其外形，而是深究其逻辑，学习其精髓。在《高妙商业模式设计六招》（见本刊2010年10月号）一文中，笔者曾介绍了商业模式的六个要素：业务系统、定位、盈利模式、关键资源能力、现金流结构和企业价值。在本文中，我们将从经济解释的角度来解析这六大要素。 怎样聪明地定位 可以从三个维度来分析怎样定位是准确聪明的。第一个维度是产权的转移，第二个维度是交易过程，第三个维度是产品、服务、解决方案、价值工具。下面着重分析产权转移和交易过程。 细切产权? 传统的产品销售模式是一次性全部转移产品的使用权、收益权和转让权，而创新商业模式则会将产权分割，把每个权利分配给能够创造更大交易价值或者降低交易成本的利益相关者，实现商业模式价值的最大化。 有一个产权分割的案例。某零售连锁品牌商A公司向业主租用店面，然后把店面再次出租给店长，店长的租金直接缴纳给业主，但从法律关系上店面的租约是A公司的。这样降低了店长带店叛逃的交易风险（零售的关键是地点，如果店长自己另外找一个地点开店，不一定能有这样的气候）。所有权归业主，使用权归店长，出租权归A公司，多权分立，大大降低了交易风险，比用股权控制店长的交易价值更大（店长获得全部收益，激励大），交易成本更低（少了股权的纠纷，消除了跟多个店长股权谈判的成本）。对零售连锁品牌来说，有两个产品和两个客户，一个是面对店长的分店面，一个是面向终端消费者销售的商品。无疑，在前者的商业模式定位上，A公司是成功的。 不过，产权的分割和重新组合配置都有交易成本，只有从中产生的交易价值超过分割重组的交易成本，这种产权配置才是有价值的。 优化交易过程? 我们经常观察到这样的现象：消费者先到实体店里面看手机，然后在可靠的网上商店购买。这与实体店和网上商店两种商业模式定位所导致的交易价值、交易成本和交易风险差异有关（如表1所示，交易风险项上，实体店和网上商店都有高价买到劣质手机的风险，也都可通过选择品牌合理规避，因此，可以认为实体店和网店的交易风险一样）。 企业可以在这几个环节之间切割重组，成为兼具网店和实体店的混合商业模式定位。例如，钻石小鸟是从做网店起家的，后来为了形象展示和客户体验也开启了实体店，实现了客户在网上搜寻、在实体店讨价还价、在网店执行交易的混合定位，这正是对实体店和网上商店在不同交易环节中，交易价值、交易成本优势不同进行优化组合的结果。 盈利模式： 收入与成本的玄机 盈利模式就是企业与利益相关者的收支来源和收支方式：企业的盈利等于收入减去成本，因此应首要分析企业的收入来自哪些利益相关者，成本又是支付给哪些利益相关者；在收支方式上，有租赁、工资、分成等形式。企业具体应该选择哪一种盈利模式，主要受三个因素的影响。 交易价值? 在同类利益相关者中，其拥有的资源和能力往往是异质的，其资源、能力能够对产出产生多大的影响，在很大程度上取决于该类利益相关者的行为。订立交易契约时，获得剩余收益的一方就会尽量贡献自身资源能力的全部能量，只获得固定收益的一方则有可能只贡献一部分能量；在分成模式下，双方都有可能做出较大的贡献，但由于存在搭便车的可能性（贡献小的仍然可以按比例得到收益），这种较大贡献并不是必然。所以，一个好的交易结构，必须能够有效激发有能力对产出做出最大贡献的利益相关者。 交易成本? 交易双方在搜寻、讨价还价和执行等环节中存在信息不对称和不完全，这就产生了交易成本。要获得剩余或者分成收益，就要掌握相应的信息以监督获取固定收益的利益相关者，降低获取收益信息的成本。 例如在农业的工资制契约（企业获得剩余）中，企业和农户之间存在信息不对称，比如怠工、技术不熟练等；当这种信息不对称很严重时，企业倾向选择新的契约对象，采取分成方式；如果企业使用监督人员和技术指导人员来降低了信息的不对称，则会继续维持原有的工资制契约形式；但如果土地面积不断扩大，企业必须雇佣更多的监督和指导人员。当监督和技术指导引起的交易成本大于所得收益时，企业就会放弃工资制契约形式，转而选择分成制契约形式。 风险承受能力? 仍以农业为例。对于收益的减少，企业或农户个体有着不同程度的承受能力。相对于农业种植规模，财务实力的大小决定企业或农户能否承担必要的生产投入，影响其对契约形式的选择；由于财务实力的约束，企业或农户都倾向于选择分成制契约形式，与他人分担投入；或选择其他方式避免投入。 其次是抵御风险的技能。如果抵抗风险的能力提高，大幅降低了风险，相对于一定的财务条件，又可能选择更高风险的盈利模式。 如果交易双方都有抵御风险的技能，那么抵抗风险的经济性就会决定盈利模式的选择。比如在