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如何通过数据分析创造热销“爆款” 中研国际时尚品牌管理咨询集团 资深品牌管理顾问 龙 晴 从事服装品牌经营管理已经有十多年的时间了，在过去的5、6年前，还经常会听到“爆款”一词，但在最近的几年间，“爆款”一词越来越乏听，反而越来越多的经销商在探讨着同样的话题：怎么现在的“爆款”越来越少了？拥有“爆款”这个恒久弥新的话题，成为广大经销商所盼望的“香饽饽”。“爆款”逐渐消失的原因是多方面的： 目前各品牌公司的商品企划越来越成熟，在整盘产品的设计中，一改往日一味追求单一性“爆款”的设计手法，转变为通过设计具有组合搭配性的款式，以提升联单率和客单价，因此，组合设计取代单款设计是“爆款”机率减低的原因之一； 第二，激烈的市场竞争也造成“爆款”流失快，目前销售市场产品同质化现象严重，往往“爆款”刚刚渐露鳌头，便被追风者模仿，假如品牌知名度低，市场维护不足，责很容易令原本畅销的产品陷入价格恶性竞争中； 第三，市场销售饱和的速度越来越快，畅销产品的热潮起伏周期快速，假如经销商在订货时，对流行趋势、市场消费特征预计不足，则会导致在“爆款”上市热销初始，就出现断码少货的情况，而难于补货，或者补货延期，会造成“爆款”脱销； 第四，缺乏数据分析，错过“爆款”的最佳销售时间。产品上市会有短暂的预热时间，假如在这个时间段内，不做数据监控，没有及时发现“爆款”征兆，即便后期发现问题，进行补货，通常也会错过最好的销售时机，更有可能因为后期的补货滞销造成不必要的库存。 希望拥有“爆款”，首先要了解“爆款”的定义。“爆款”指的是非常畅销的款式，根据著名的“20/80定律”，20%的畅销款，将会创造80%的销售额，即在终端门店中，假如有100个款式投放，那么也许大约只有20个款式是非常的畅销，其销售占比甚至可能占到总销售额的80%。天生的畅销产品越来越少了，更多的热销产品是依靠客观而专业的分析，被“策划”和发掘出来，因此，科学的数据分析，当之无愧成为创造畅销款的重要工具之一。经营中的数据分析能够对营销数据归集、整理、分析并做出对策加强营销数据的采集与管理，并进行合理、正确、有效的实时性分析，有助于店铺 参考图1所示：各品类产品在生命周期内的销售曲线。 产品是具有生命周期的，例如，图1中所示，某地区的棉T的热销期在9月，毛衫的热销时段在10月份，在这些该段时间内，棉T和毛衣的订量和选款要特别的关注，适合当时气候穿着，又属贴近流行趋势和市场消费需求的款式，均有机会成为畅销款。 2、进销比分析，也叫消化率或售馨率分析。（如参考图2、3所示） 消化率分析指的是销售数量（或金额）与进货数量（或金额）的对比分析，公式为：销售数量（或金额）÷进货数量（或金额）×100%，消化率越高，表示该产品的销售情况越好，反之，比率越低，代表销售情况不好。消化率结合销售排行一起分析，对确定下一季产品，特别是主推销售的产品具有重要的指导意义。 参考图2所示：在A、B、C三个系列中，消化率最高的是C系列，其次是B系列，通过进销比分析，大致可以分析出畅销系列的所在。 参考图3所示：在品类中，进销比排行是毛衫、长裤、背心、衬衫、外套、棉T，通过进销比分析，大致可以分析出畅销品类的所在。 3、往季的销售排行分析，即畅滞消款分析畅滞消款分析是产品销售数据分析中最直观最重要的数据因素之一畅消款即在一定时间内销量较大的款式，而滞消款则相反，是指在一定时间内每周、每月每季销量较小的款式。款式的畅滞消程度主要跟各款式的可支配库存数（即原订货加上可以补上的产品数量的总和）有关，比如某款销售非常好，但当初订货非常少，也无法补的到货，这样在很短的时间内就销售完了，其总销售数量并不大，那么也不能算是畅消款，因为该款对店铺的利润贡献率不大。 参考图5所示：产品的生命周期。 参考图6、7所示：产品的八周生命周期，以及各时间节点的目标消化率及销售数值。本目标数值需根据各品牌在当地的实际情况进行适当的调整。 参考图8所示：产品在生命周期内的消化率和销售进度对比表。 阶段性消化率的监控，在第二步曾经提及销售周期的问题，订货期间，销售周期的设定在于判断对产品的销售信心，但在销售的阶段，销售周期的设定，则使产品销售进入实战的阶段。举例，以100件产品的销售为案例，该等产品自上市起，销售周期为8周，按照过往销售数据的参考，我们可以设定该等产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期、睡眠期的消化率。 如上述几个参考图表所示，销售周期内的各周，如果销售比例能够达到预定的消化率目标，则代表产品在销售期内的销售速度是正常的，如果在导入期和成长期内的消化率高于目标消化率10%以上、剩余周转天数不足4周、销售排行位居靠