娃哈哈联销体研究..docVIP

娃哈哈联销体研究 在中国现有的饮料市场上，娃哈哈已经成为一个著名的品牌。它于1987年由个人靠14万元起家，经过多年的拼搏，从一个默默无闻的弄堂小厂，跻身于全国最大规模500强和最大利税总额500强，走出了一条高速高效的发展路子。 　　1．开发新产品，迅速占领市场 　　八十年代中后期，国民生活水平普遍提高，人们对保健意识逐渐增强。那时中国的营养液市场并不很大，相应的生产厂家也很少。娃哈哈看准了这个很具潜力的市场，一举推出了自己的第一代产品“娃哈哈儿童营养口服液”。新颖亲切的名字，并辅以可爱的娃娃头标志，能够引起孩子的喜欢。娃哈哈在许多报纸上做广告，请营养专家谈儿童营养、生长发育新概念。于是随着人们对这一新概念的认可，一盒盒“娃哈哈”也来到儿童手中。精美而科学的包装，良好的口感，使娃哈哈一举打开市场。 　　2．“小鱼吃大鱼”，企业步入规模化经营 　　1990年娃哈哈只有140名正式工，生产场地仅一二百平方米。娃哈哈儿童营养液问世仅三年，销量飞涨，市场上产品的供不应求，而有限的生产规模却无法满足市场需求，传统的发展思路——立项、征地，既费时费力又可能错过大好时机。于是，娃哈哈厂变直线型发展为横向型扩张，选择了充满风险与机遇的兼并劣势企业之路——兼并了有2200名职工，亏损积压达6000多万元的国营老厂——杭州罐头厂，以娃哈哈的灵活经营机制取代了原厂的经营机制，以娃哈哈的优良资产盘活了杭州罐头厂的不良资产，以娃哈哈的优势产品替代了杭罐厂的滞销产品。娃哈哈人将这种兼并行为称为1+1=3。采取1+1把劣势企业消化改造了。兼并后，干部不增，工人不减，机构不增，效益不减，取得了1+1=3的效果。 　　这一基础性的大跨越，使娃哈哈尝到了改革的甜头，看到了市场蕴含的巨大能量。兼并百日，杭罐厂扭亏为盈，首次盈利32.33万元，而兼并后新组建的娃哈哈集团年实现销售收入2.16亿元，比1990年的9700万元，翻了一番还多。 　　3．不断推陈出新，占据更大市场 　　娃哈哈的总经理说：“一个产品包打天下的日子早已不复存在，市场对商品吐故纳新的速度相当惊人，企业必须不断提高产品技术含量，加速产品更新换代。” 　　市场一旦被打开，竞争者就会很快出现，与娃哈哈几乎同时出现并争夺营养液市场的就是广东的太阳神口服液。娃哈哈并没有和太阳神硬拼下去，而是看准了儿童营养饮料这一市场，当时儿童营养饮料市场刚具雏形，广东乐百氏良好的营销开端，预示着这是一个很有潜力的市场。另外，虽然各地也有一些零散的品牌，如“喜乐”等，但由于口味、营养等因素，这些区域性品牌没有发展起来。于是娃哈哈在经过试制后，推出了其第二大营养饮品——娃哈哈果奶，由于其品牌效应，果奶立即给消费者以好味+营养的印象，它先以儿歌式的趣味广告吸引了人们的注意，随即又以多样的口味，精致的包装和比同类产品稍低的价格迅速打开市场，不仅是儿童，一些成年人也喜欢上了这种甜甜的、酸酸的、有营养、味道好的果奶。 　　娃哈哈推出果奶后，成了儿童饮品市场上的领头企业，但乐百氏实力也很强，并与娃哈哈平分秋色。如何能在竞争中生存，除了在儿童市场上采取多样化经营之外，娃哈哈又向成年人市场进军了。考虑到娃哈哈这个品牌的知名度，娃哈哈利用品牌延伸，1994年以来，开发了30多个新品种，先后推出了桂圆莲子八宝粥、红豆沙、绿豆沙、第三四代果奶、AD钙奶、纯净水等一系列产品，并由此形成了娃哈哈产品群、产品链，满足了不同的消费群体、不同层次的新需求，使企业实现了“生产一代、试制一代、储备一代、开发一代”的战略目标。 　　事实也再一次证明这种战略的正确性，利用已创品牌生产相关产品的战略，可以使企业紧跟市场发展，不断壮大自己的力量，而太阳神的衰落也恰为反例。 　　在推出新产品时，娃哈哈很注意产品的宣传和包装，从那句“妈妈我要喝——娃哈哈果奶”到“两罐都要嘛（红豆沙绿豆沙）”再到景冈山的“我的眼里只有你（纯净水）”，娃哈哈产品的广告总能给人耳目一新的感觉，歌谣式的广告词让人容易记住，非常利于产品营销。娃哈哈以其亲和的形象赢得了顾客，也占领了大片市场。在1998年和1999年的饮料市场上，娃哈哈纯净水销售量为第二。 　　4．抓住机遇、不断扩张 　　在国内饮料市场刚刚起步之即，越来越多的国外品牌凭借她们的技术、资金、管理和营销上的优势，纷纷闯入中国市场，对于刚刚跨入市场经济大门的中国企业而言，无疑面临一场更为严峻的挑战。为了有效地占领市场，扩大娃哈哈市场的品牌占有率，也为发展民族品牌，娃哈哈公司进行了深层次的思考：沿海的劳动力低成本优势正在逐渐丧失，沿海的市场开拓毕竟有限，而中西部地区自然资源丰富，市场空间诱人，劳动力优势明显，充满了希望和机遇，于是公司确定了“西进北上，拓展经营触角，延伸生产线，提高对市场的快速反应力”的战略。 　　1994年12月，