媒体策略及投放建议书..docVIP

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媒体策略及投放建议书.

公司 媒体策略及投放建议书 有限公司 2003年8月 背景分析 主要根据三元分公司的市场定位,锁定目标人群消费调查分析 公司以往以中低端客户为主,在全国的品牌影响力较弱,知名度不足以支撑企业在全国和北京等重点市场发展的经营战略,更不利于占领北京市场高中档次的客户层面。三元分公司作为鑫达好企业进军中高档市场的先锋军首先了解主流消费群的消费动向、生活方式,从中了解目标消费群体最直接接触到的媒体,建立一个科学的有较强针对性的推广计划,选择有效媒体投放。 媒体与受众有密切的对应关系,不同的媒体能在整体形象传播、具体活动推荐和客源市场公众传播中发挥不同的作用。合理的媒体策略不仅能精确定位传播对象,而且能通过合理组合实现1+1+1>30万以上,购房费用在100万以上的家庭 二级目标客源市场 年收入在10万以上,购房费用在75万以上的家庭 三级目标客源市场 年收入在10万以下,购房费用在40万以上的家庭 三元分公司开发的一、二级目标市场,是本次媒介营销活动中媒体须覆盖的群体。 三级目标市场主要针对新东方、大钟寺。 媒体的传播特性分析 每一种媒体都有其传播优势和缺陷,每一种媒体也有其适宜的宣传对象。 表3 媒介传播特性比较 媒介种类 特性 应用范围 优点 缺点 电视 冲击力强,兼容文字、图像、现场音响、人物同期声、音乐等多种传播符号有很强的声像表现力 覆盖面广 迅速建立到达率 低千人成本 有可信的调查资料 媒介威信高 时效性强 保存性差,容易错过 制作成本相对较高 媒体费用高 以节目、活动的方式进行广度覆盖、效果集约的宣传推广 报纸 可有针对性地对平面媒体的受众人群及版面进行选择 读者素质较高 费用相对较低 保存时间长 适合深度报道和深层次信息 可传阅 报纸往往有较强的地域性 视觉表现力稍差 发行量数据有一定偏差 软文与硬广相结合的形式,进行理性引导、复合式渗透 杂志 针对性强,每一种杂志有明确的读者群 对于消费层次比较高的目标客户宣传有效到达率高 读者素质较高 相对于报纸而言具有较强的视觉冲击力 杂志专题能深度介绍品牌与服务的优势,配合图片 保存性强,被读者收藏 宣传制作周期长 覆盖范围相对较小 重点突出、软硬结合,深度影响目标人群 广播 时效性强 覆盖范围广 接收方便 可开展热线交流 保存性差,节目错过就不能再收听 听众收听时注意力集中度低 常规补充项目配合使用 户外媒体 能直接到达目标群体集散地 版面空间充裕,视觉效果突出 冲击力较强 需要一定的策划,设计,印制周期 对重点客源市场的重要媒体 宣传册、直投媒体 针对性非常强,能直接送到希望的接受者手中 独立成册,鲜明系统 易被传阅 对内容编辑有完全的控制权 需要一定的策划,设计,印制周期 单位成本较高 可形成对所进入的楼盘现场的直接推广 互联网 全球覆盖、时空无限;内容无限; 成本低; 由于其互动性对目标客户的针对性非常强 宣传形式多样并且具有良好互动性 浏览者为主动搜寻信息,并可以纵深地搜寻关联信息 结合电子商务,可迅速形成交易; 读者素质较高 需要有针对性的选择、设计、发布、避免 作为补充性的覆盖,加强时效的、低成本的信息发布。 特殊媒体 电梯厅媒体 针对性非常强,能直接传递到目标群体中 具有强迫性接受的媒体 信息干扰小 到达率高 需要一定的策划,设计,印制周期 可反复加强信息印象,有效捕捉潜在客源 媒体组合策略方针 1.跨媒体联动 充分实现的有效覆盖,构成统一强大的声势的有效覆盖,构成统一强大的促销声势 媒体投放计划 月度广告投放选择 媒介 广告形式及频次 刊例价 一般优惠价 本案执行价格 写字楼电梯厅广告 (平面) 0.4m*0.6m/块 东三环地段写字楼不少于50个商业楼 300元/块/月*100块(估价) 不同写字楼不等 30000元/月 户外路牌广告 (东三环燕莎地段路西) 2.4m*1.5m*2面/块,投放5块/月(3个月起租) 10000元/块/月*5块=50000元/月(含制作费用) 65折: 32500元/月 60折: 30000元/月 《地产观察》杂志 彩色内页 (1次/月) 30000元/月(一期只能90折) 长期80折: 24000元/月 长期75折: 22500元/月 航机杂志《新商旅》(首都机场候机厅及离港航班) 彩色内页 (1次/月) 48000元/月 60折: 28800元/月 55折: 26400元/月 合计 本案执行实付费用:108900元/月 月度软文投放选择 媒体 字数及频次 一般市场价 本案执行价格 北京青年报 500字(2次/月) 2000元*2 =4000元/月 1500元*2=3000元/月 精品购物指南 800字(2次/月) 2400元*2 =480

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