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谋变三线冰企 　　　　　　　　　　　　　　 张　龙 2009-3-26 行业背景（三线冰企面临的发展环境） 金融危机深不见底 金融危机的影响已经传导到实体经济领域，导致外部需求急转直下。 行业产能严重过剩 行业重复建设与产品重复投入严重，慈溪地区近两年新上的冰箱企业有六七十家，现只有十多家尚在开工；外部需求的骤然减少更是让这一情况雪上加霜。 深度洗牌快速加剧 市场恶性竞争日益加剧，品牌集中度越来越高。 行业巨头的产品线尤其是高端产品线日臻完善；竭力布局造势向高端冲剌的同时，又不失时机以低廉的规模配套优势争抢市场份额。 高端品牌竞争越来越表现为“产品线”的博弈，而低端品牌竞争越来越表现为“总成本”的比拼。 内部需求两极分化 以对开门及多门冰箱为代表的高端产品被普遍看好，销售占比增长迅猛。 农村市场高调启动，“家电下乡”乱象丛生，各路诸候迅速“跑马圈地” 产品销量节节攀升。 但也并非皆大欢喜，有诗为证：“家电下乡遍九州，几家欢乐几家愁，几家产销人两旺，几家漂零在外头”。 行业格局（三线冰企所处的行业格局） 现只就国产品牌大略展开如下： 一线品牌 以海尔、海信、美的、新飞等为代表，属全流通阵容，设计产能在五百万以上，市场份额在三百万以上，规模优势显著。品牌价值日渐拉高，产品阵容非常完善，均有不同配置的对开门及多门系列产品入市。以多品牌运作见长，一二级市场通吃，三四级市场也不放过，其势可谓“一览众山小，坐山观虎斗”。 二线品牌 以尊贵、星星、万宝等为代表，属知名大区域品牌，设计产能在两百万以上，市场份额百万以上，规模优势明显，正待突破区域局限，产品阵容比较完善。占据中端，上可揽月，下可入海，对开门及多门产品早已排上日程，并已如火如荼，上市只是指日可待。 另有大品牌疵护下的后起之秀，如格兰仕冰箱，虽还在蹒跚学步，但对冰箱市场早就虎视眈眈、觊觎已久。倘若环境允许，依仗其得天独厚的规模配套优势及其擅长的价格恶战，一夜之间就可成为“行业大腕”，颇有后来居上之势。 三线品牌 以05年以来新上的“浙系”冰箱为代表，设计产能八十万以上，市场份额在二十万左右；原多以贴牌生存，只有少数几家经营自有品牌；产品阵容参差不齐，高端产品一片空白。 初迎“冰箱行情普遍看好的战略机遇期”一哄而上，现应“金融危机与行业洗牌的双重打击声”一片倒下。才秀罢“该出手时就出手”的十分豪情，即演绎“壮士断腕”的万般悲壮。 由于经济指数每况愈下，行业围剿迫在眉睫，仅存的几家也都奄奄一息！谁有幸还能见到明天的朝阳，谁将死在黎明在即的前夜！一切还不得而知！ 先期的“家电下乡”没能赶上，更高的能效标准实施在即，大额的产能投入让其彻底失去“船小好调头”的过往优势，政策及技术门槛双双横陈路上，是进亦难，退亦难！ 有山寨产品，却没有“山寨”的成本；欲与“大佬”叫板，却没有高端产品！想揽“瓷器活”，却无“金刚钻”。 没有了低端产品的复制成本优势，转而垂涎于高端冰箱的市场份额及销售利润，巨额之开发投入又令其潸然止步。 如果说一线品牌是“中央军统”，二线品牌是“地方军阀”，那三线品牌最多只能为“各路山寨”。 倘处乱世，就各有各的生存空间，可“天下归一”之后，穿鞋的就是穿鞋的，光脚的依旧是光脚的。 然而，“英雄不问出处”，“烧不死的鸟就是凤凰”。 必须一提的是，三线品牌分散产能不高，总计产能却相当可观，如经有效整合，策略得当，一切尚待分晓。 存在问题 　　　　失去了迅速膨胀的市场，没有了泡沫虚张的利润，问题自然浮出水面。 市场必需的产品线难以完整配置，并最终导致品牌竞争乏力疲软，市 场被大幅挤压或蚕食。 低端产品同质化交差严重，中端产品系列化参差不齐，高端产品一片空白。一方面产品对品牌鼎立不足，另一方面品牌对产品拉动不够。 产品技术过于粗糙，距“品牌建设”的精细化要求渐行渐远。 一向偏颇于低成本，没有持续致力于最佳的性价比，即没有在质量、成本、性能之间达成一个合理的平衡；没有自觉顺应节能、环保、高效的国家政策法规引导；没有向行业主流产品发展趋势看齐。只是在短期内，迎合了低端市场“昙花一现”式的需求，产品生命周期不长，竞争力不强。 技术管理职能严重缺失，产品设计与市场脱节严重。 对产品后续价值链兼顾不足，专业化、标准化、精细化、差异化、系列化程度低下，技术储备只应急于现时需要，没有立足于长远，没有从长期的角度着手解决好现在的问题。 各冰箱公司都有自己的技术部，存在小而全或小而不全两种情况，一方面是技术结构不全面、不完整，另一方面是成熟技术资源的严重浪费。 技术队伍不稳定，关键技术人员流动频繁，企业核心技术难以有效传承。产品创新青黄不接，人才培养不可持续，售后服务难以为继，用人成本居高不下。 没有专注于自己所长，企业不分大小