看龙湖-如何挖掘和表现一个项目的价值体系-1.pptVIP

01 如何挖掘和表现一个项目的价值体系 营销策划中心 王坤 2011年7月11日 培训回顾 2011年1月26日，任总在三楼大会议室 做了一次【营销六个一】的培训，任总反复强调 【一套项目价值体系展示文件】是六个一中的重中之重！ 价值可谓营销的魂！ 分享 · 学习 · 成长 官方网址：http://www.zhiku.me 微信公众： 搜“地产智库”或 扫描二维码 智库QQ群：http://www.zhiku.me/qun 往期分享：/u/2201805222 @地产智库 @房地产招聘 @地产课堂 @地产画报 一套项目价值体系展示文件 该部分强调的是需要做价值体系，而非价值构成描述。 常规思维：分区域价值、产品价值、市场价值、品牌价值等方面，逐项进行分析描述。 这是基础。而非我们所强调的一个项目具有竞争优势的价值体系。 重点在于分析项目的价值构成，尤其注重对于项目有核心竞争性优势的价值分析。 第一部分：六个一培训回顾 核心要点一：价值是比出来的 多采用比较的方式进行价值分析，可以针对不同区域的、不同产品条件的、不同市场环境的、不同的客户人群需求的等等各个方面。 不同区域的比较：北京的豪宅与英国豪宅、美国豪宅的比较 不同产品的比较：同总价或同单价条件下，本案产品与参考项目的比较。如峰尚：告别空调暖气时代。 不同市场环境的：目前的市场环境和未来的市场环境的预测和比较 不同客群需求的：产品针对不同的购房群体和购房目的所表现出来的差异化价值，诸如：盘古是生产资料的价值。 环渤海将改变中国，唐山将改变环渤海，谁在改变唐山——中冶梧桐大道。 第一部分：六个一培训回顾 核心要点二：价值是预期出来的。 房地产的价值构成很大程度上来自于土地价值的升值，土地价值的升值来自于区域价值的提升。所以单项目的价值要学会借助区域价值的升值来描述项目价值的升值。 如：海淀山后的整体规划和发展对于西山林语、香江别墅，如整体上东区的定位之于阳光上东，如第二机场对于大兴项目等。 该种预期价值的定位，要尽可能的可形象、可共识，诸如北京上东区和纽约上东区，诸如讲大兴新城北区是第二个望京等。 第一部分：六个一培训回顾 核心要点三：价值是有体系标准的 大部分的购房者对于产品、尤其是对于新兴的一种产品是缺乏全方位的了解的，尤其是无标准的。 所有作为独具价值的项目，尤其是具有开创性价值的项目，一定要学会如何利用浅显易懂的语言就项目独特的价值体系进行标准化梳理，从而让购房者认同：本案的价值是有依据有标准的。 诸如盘古分析豪宅，首先确定豪宅的标准，然后将北京的豪宅划分为豪宅和伪豪宅。 第一部分：六个一培训回顾 核心要点四：价值是可超越客户预期的 价值首先是让客户认同项目确实有价值，并超越客户对于价格的预期的，也就是说—— 如果是居住，那么要让他认为居住在这里是超过他对于未来生活感受和氛围的需要的； 诸如，龙湖对于园林对于成熟的关注，可以让客户提前10年居住于一个成熟社区。 如果是投资，要让他认为这个项目是较其它项目更有升值潜力的；投资回报的前提，一定是对于价值的不同预期状态下产生的。 如：如何看待西山林语的价值，如果从中关村看，他是中关村区域最远的项目；如果从山后大发展而言，他是山后最靠近城市、最靠近西山的项目。 第一部分：六个一培训回顾 核心要点五：价值是要客户真实感受到的 所有的价值梳理都是要打动客户的，而非让我们自我陶醉的，所以一定要用客户能够听懂、能够体会的、能够感动的语言去告诉他们。 诸如盘古到鄂尔多斯去做巡展，强调“800年后再居龙脉，荣归北京新故宫” 第一部分：六个一培训回顾 我们认为，今年的市场环境下， 做价值做的最好的项目是龙湖长楹天街 第二部分：案例分析 为了让大家更好地理解这个项目 我们还原整个项目的过程， 如果以我们为主，我们会怎么去做？ 第二部分：案例分析 第一步：看地 CBD 通州温榆河 首都机场 四环 五环 朝阳北路 朝阳路 京通快速路 地块 大区位环境看，地块更临近通州，属于发展中区域，无特殊资源！ 第一步：看地 地块 万象新天 保障性住房 常营民族家园 鑫兆佳园 京通苑 高安屯北京第一个垃圾焚烧厂 小区域条件看，地块周边环境不佳， 地块所处常营区域相对刚需为主体，区域缺乏高端项目！ M6 第一步：看地 龙湖竟以两倍于万科的报价，溢出地价2.7倍，拿下地块， 那么，龙湖究竟会打造出什么样的产品！ 第二步：看规划 朝阳北路 公建 住宅 占地面积: 17.57万平方米 建筑面积: 46.29万平方米 容积率: 2.63 其中公建27万平方米 住宅19万平方米 土地年限: 住宅70年,公寓40年 那么，摆在龙湖面前有两个核心难题： 一、27万平米的公建如何分解、消化？ 二、19万平米的住宅如何在刚需区域中定位？ 【设想