第四章 市营销策划调研 演示文稿.ppt

义乌工商学院《市场营销策划》精品课程 第四章 市场营销策划调研 一、市场营销策划调研的程序 二、市场营销策划调研的内容 三、市场营销策划调研的方法 四、问卷设计技术和抽样调查技术 五、市场营销调研报告撰写 一、市场营销策划调研的程序 （二）正式调查阶段 根据目的选定调研专题 探索性调研、 描述性调研、因果关系调研、预测性调研 注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化 （三）对消费者及其购买行为调查 1、街头拦截调查的准备 （1）相关知识的准备 （2）问卷的准备 2、街头拦截调查技巧 （1）良好的心态 （2）微笑魅力 （3）语言技巧 （4）善于观察 四、问卷设计技术和抽样调查技术 （一）问卷设计技术 1、问卷结构 2、问卷设计步骤 （1）确定所要收集的资料，提出问题 （2）确定提问的方式 （3）确定每个问题的措辞 （4）确定问题的顺序 （5）总体上设计问卷的结构 （6）送审与修改 （7）试查 （8）定稿、复制 (3) 逻辑性 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。　　 在选定了居委会之后，对居民户的抽选将使用居委会地图来进行操作。此时，需要派出一些抽样员，到各居委会绘制居民户的分布图，抽样员需要了解居委会的实际位置、实际覆盖范围，并计算每一幢楼中实际的居住户数。然后，抽样员根据样本量的要求，采用等距或者其他方法，抽选出其中的若干户，作为最终访问的样本。 4、确定受访者 访问员根据抽样员选定的样本户，进行入户访问。以谁为实际的被调查者，是抽样设计中最后一个问题。如果调查内容涉及的是受访户的家庭情况，则对受访者的选择可以根据成员在家庭生活中的地位确定，例如，可以选择使用计算机最多的人、收入最高的人、实际负责购买决策的人，等等。  如果调查内容涉及的是个人行为，则家庭中每一个成年人都可以作为被调查者，此时就需要进行第二轮抽样，因为如果任凭访问员人为确定受访者，最终受访者就可能会偏向某一类人，例如家庭中比较好接触的老人、妇女等。 上述案例是一个典型的两阶段入户调查的现场抽样设计，从设计的全过程可以看到，随机性原则分别在选择居委会、选择居民户和入户后选择受访者等环节中得到体现。在任何一个环节中，如果随机原则受到破坏，都有可能对调查结果造成无法估计的偏差。调查中的抽样设计是一个复杂的技术环节，非专业的研究人员对此问题需要给予特殊关注。 五、市场调研报告格式 1、封面 ****营销调研报告 报告日期 报告人姓名 所属单位 2、目录 3、前言 说明调研的目的、时间、地点、对象、范围、采用的调研方法、样本的分配及调研的局限性 4、正文 5、附件 根据各组所选定的策划项目，进行项目可行性调研。内容包括项目宏观环境调研、市场需求调查、消费者行为调查、竞争者调查，选址调查，完成项目可行性分析报告；调查方法包括二手资料调查，实地调查。 （一）调研准备阶段 1、发现问题 2、问题分析 3、确定调研主题 4、制定调研计划 （1）调研内容 （2）资料来源 （3）调研方法 （4）调研工具和方式 （5）调研日程安排 （6）调研费用预算 1、明确调查任务 2、收集二手资料 3、收集第一手资料 （三）资料处理阶段 1、资料的整理 2、资料的分析 3、提出结论汇成调查报告 1、市场状况分析 2、宏观环境分析 1、消费者需求及其购买行为特征（问卷调查、拦截调查） 2、竞争者状况（二手资料与实地调查相结合） 3、选址分析（现场观察） 道路交通状况、固定人群消费、流动人群分析、商圈的竞争状况分析 营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？ 央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查 二、市场营销策划调研的内容 （一）市场状况调研 市场规模调查 确定目标市场 确定地理区域的目标市场 考虑消费限制条件 计算每位顾客每年平均购买量 计算产品的平均价格 计算购买的总金额 例：男性服饰零售业需求分析计算实例 市场竞争状况调查 产品调研 （二）宏观营销环境调研 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科学技术环境 自然