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广告——由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。一种传播活动针对群体而非个体作为一种营销工具，广告就是对信息进行有组织的、有控制的非人员传播，通常由可识别的出资人通过各种媒介对产品、服务、观点进行有偿的劝服性传播。广告四个主要层面（传播、营销、经济、社会）广告传播过程：信源——编码——讯息——渠道——解码——受者营销：决定所使用的广告类型营销——指对观点、商品及服务的设计、定价、分销和促销进行策划并实施的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或组织的预定需要、欲望和目标。目标市场目标受众：消费者和企业广告分类：按目标受众划分（消费者、工商、同业（贸易）、专业）按地理区域划分（地方性、区域性、全国性）按目的划分（产品、非产品、商业、非商业、行为）按媒介划分（印刷、电子、户外、直邮、互动）实施营销战略营销组合（产品、价格、分销、传播）产品要素（包装、服务、高科技）价格要素（减价广告、特价广告、常规价格广告）分销要素（全球性广告、国际广告、地方性、全国性）传播要素营销传播——指企业或其他机构支持自己的营销目标和战略而创作和传播的、所有经过策划的讯息。营销传播工具：人员推销、销售推广、公共关系、辅助材料（传单、手册、目录、海报）整合营销传播：1、大众媒介的广告效率不同以往；2、消费者比任何时候都成熟、精明，而且对社会持怀疑态度；3、企业在广告承诺和实际行动之间存在着巨大的差距；4、从长远看，培养与顾客之间的良好关系远比实现单纯的交易更为重要。经济：对广告日益增长的需求自由市场经济原则（四个基本前提）自身利益完全信息众多买方与卖方无外部性（无社会成本）广告在自由经济体系中的功能与效用表明产品的身份，使该产品与其它产品区别开来传播有关产品及其特点与销售地点的信息引导消费者试用新产品并建议重复使用刺激产品流通增加产品的使用量建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度降低整体销售成本广告作为经济工具的演变过程伦理困惑还是道德沦丧虚假和误导广告社会与伦理：广告的效果第二章：广告的经济、社会与法规层面1、广告的影响2、广告的社会作用广告中的不正当与欺骗行为虚假承诺片面描述虚假和误导性比较诱售广告形象歪曲和虚假表现虚假证明部分公开小字修正广告对价值体系的影响广告拥堵广告中程式化的运用广告中的冒犯道德广告——按照广告主及其伙伴所认定的、合乎特定环境的道德标准去行事社会责任——按照社会认定的、最有利于民众或特定社会团队的标准去行事夸大与失真夸大的用途：最好、也许最好、更好、特别好、好、主观品质第三章：广告业部分（广告主、广告公司、广告下游公司、媒介）地方性广告：零售广告，广告着眼点地方性广告种类：为全国性企业主经营某一主要产品品种或服务的经销商或地方分店。经销多种品牌商店的店铺，通过非独家代理方式*便利店专业企业和服务（餐饮、花店）官方、准官方和非盈利机构（市政、公用事业）地方性广告种类：产品广告（常规价格、减价、清仓甩卖）机构广告、分类广告、联合广告（纵向联合、横向联合）广告代理公司种类地方性广告公司区域性广告公司全国性广告公司国际广告公司全面服务广告公司普通消费者广告公司企业对企业广告公司专业服务广告公司创意工作室媒介购买公司网络广告公司广告公司各种人员职责客户管理调查与客户策划展示演示软件创意概念：文案、美工、美术总监、创意总监广告制作：印刷广告与广播广告媒介策划和购买调度管理附加服务：整合营销行政管理广告公司与客户的关系广告公司如何赢得客户（推荐、演示、关系网与社团关系、开发客户与宣传新业务）客户与广告公司关系的进程（关系预备期、发展期、维持期、终结期）广告下游公司美术工作室及网页设计社印刷厂及有关专家影视制作公司调查公司广告媒介（印刷、电子、数字互联、户外、直邮、国际）第四章：营销与消费者行为：广告活动的基础广告的营销大环境营销与广告的关系顾客需要与产品效用效用：产品满足功能性需要和象征性（或叫心理）需求的能力。交换：广告和营销的目的——指个人或组织用一件有价物品同其他个人或组织交换另一件物品。感知就是一切满足：顾客的目标营销过程的主要参与者商品交换取决于参与营销活动的三方：顾客、市场、卖主顾客：现有顾客、潜在顾客、影响中心市场：消费者市场、企业市场（经销商、工业）、政府市场、全球市场卖主：指任何一个准备出售产品、服务或观点的个体或组织。消费者行为：广告战略的关键了解消费者的重要性消费者决策过程：概述个人过程：感知、学习与劝服、动机人际影响(家庭、社会、文化)；非人员影响（时间、场所、环境）买还是不买——品牌、风格、色彩、评价感知过程：刺激、感知过滤（生理过滤层：视听触味嗅）、心理过滤层（先天因素：个性、本能；后天因素：自我感觉、兴趣、态度、信念、经验、生活方式）认知：